确保黑色星期五一切顺利

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在为黑色星期五做准备时，什么应该处于核心地位？10月初举行的“EHI Connect 2024”会议向参与者询问了最重要的因素。被提及最多的是商品可用性/供货能力、物流、个性化、定价、店铺性能和活动管理。

接下来按顺序逐一说明。

商品可用性与物流
零售商对供应链中断的影响只能有限干预。例如，移动设备管理专家Soti在2024年10月初发布的《数字创新》研究报告中指出，75%的受访德国运输和物流员工使用私人智能手机进行工作。每位员工每周因技术问题或设备和网络故障而损失约三小时，这导致配送出现明显延迟。

Soti销售副总裁Stefan Mennecke表示：“反映到零售业，这意味着在黑色星期五期间类似的问题可能会对准时交付构成严重威胁。”“强大的基础设施，结合实时追踪、人工智能和优化后的流程整合，可以抵消这些风险。”此外，这也适用于实体店内的技术，例如移动收银台和RFID扫描仪。

关于运费这一永恒话题，配送专家Metapack和Packlink去年通过对八个国家的8,000个家庭和2,000家在线零售商进行调查，发现了一些令人惊讶的结果：商家和客户之间存在一些沟通错位。

因此，零售商倾向于高估运费的重要性：38%的零售商认为运费是网购的最重要特征，但只有23%的消费者持此观点。而在便利性方面则相反：12%的零售商认为取货地点和时间窗口是最重要的特征，但18%的消费者持此观点。灵活退货（8%对比15%）和包裹追踪（9%对比15%）的情况也是如此。简而言之，在高峰期，客户更看重便利性而非配送成本。顺便一提，德国AI包裹配送软件提供商Bettermile在2024年10月写道，实时包裹追踪“早已成为标准”。在德国对1,200名包裹收件人的调查显示，86%的人积极使用该功能，比2023年高出4个百分点，比2022年高出19个百分点。显然，客户希望积极参与以确保配送顺利进行：超过80%的受访者愿意提供精确的指示或配送访问代码，72%的人会在地图上标记他们的配送地点。这听起来像是向电子商务发出的邀请。

个性化
个性化也意味着与个别客户进行交流。去年，这种交流主要通过即时通讯工具进行：“今年的黑色星期五和网络星期一的客户沟通以对话式体验为主导，尤其是消息传递”，通信平台Infobip在2023年12月写道。该平台总共记录了“创纪录水平的通信互动”：黑色星期五为27亿次（前一年为24亿次），网络星期一为25亿次（前一年为21亿次）。

Infobip首席商务官Ivan Ostojic总结道：“消费者与企业互动的方式正在发生变化。”“零售商和电子商务公司必须采取以对话为导向的策略，并通过客户偏好的渠道提供互动性和双向的客户沟通。”

定价与店铺表现
优惠和价格必须精确。Inriver的产品数据专家去年对来自德国、英国和美国的6,000名消费者进行了调查，当时Inriver首席执行官Niels Stenfeldt总结道：“信息缺失和不准确会导致32%的消费者感到沮丧；54%的人甚至可能会更换供应商；而86%的人因为描述不佳而完全放弃了购买。”由于59%的消费者主要在在线市场进行搜索，因此这一精确性要求也适用于这些平台。

根据Inriver的说法，良好的产品数据也有助于减少退货：“45%的消费者曾因购买的产品与描述不符而不得不退回商品”，Stenfeldt指出。

活动管理
Performance-营销机构Smarketer建议，最迟应在黑五周前六到四周开始广告活动的管理，此时活动应已准备就绪。在提前四到两周时，所有广告和创意活动都应已完成。Smarketer的Performance-Marketing机构营销专家Sarah Vögeli表示：“为了推广针对搜索请求的优惠，商家最迟应在一周前加强活动力度。”“因为黑五当天激烈的竞争使得吸引客户注意力变得更加困难和昂贵。”

Smarkater还特别建议针对Amazon促销活动不要仅依赖自动化工具，而是要进行手动调整。Sarah Vögeli表示：“应定期检查运行良好的促销活动是否仍有足够的预算。”“这可以防止在商品有货时错失销售机会。”

如果觉得以上内容过于冷静——但情感在黑色星期五期间也确实扮演着重要角色。正如Bettermile所报道的那样，对于67%的受访德国人来说，快递员在应用中可见的那一刻是“配送过程中最具情感色彩的体验之一”。