近日，亚马逊一项名为“Review Requests Ads”（广告邀评）的新计划在跨境卖家圈引发热议。该功能允许卖家付费通过广告邀请近期购买过产品的买家留下评价，计划于2026年10月下旬在美国站开启Beta测试。
这一将原本基础的索评服务转化为付费广告产品的举措，迅速在卖家群体中激起强烈反响。质疑声主要集中在平台为何将基础服务明码标价，以及付费是否能换取真实好评等问题上。
亚马逊“广告邀评”10月下旬上线美国站
9月底，亚马逊在旧金山unBoxed广告大会上正式官宣了“广告邀评”功能。需要注意的是，该功能与亚马逊后台原有的免费“请求评价”按钮有本质区别：前者属于需付费投放的广告产品，后者则是平台提供的常规免费工具。
运作机制与收费模式
从触达人群来看，此类广告仅推送给已购买该产品的真实买家。当买家浏览亚马逊时，页面会弹出评价邀请弹窗，支持直接打分、撰写评论及上传图文视频素材，极大缩短了留评路径。
操作入口位于亚马逊广告后台，卖家可像创建普通商品广告一样设置预算和出价。该功能设有明确门槛：仅评论总数低于1000条的ASIN可使用，一旦评论数达标，广告将自动停止投放。
在收费逻辑上，“广告邀评”采用按点击扣费（CPC）模式。只有当买家点击邀评弹窗时才会产生费用，仅展示不点击不扣费。目前官方尚未公布具体报价。
就产出结果而言，经该广告引导产生的评论仍属于Verified Purchase（真实购买）评价，前端展示形式与买家主动留下的评论无异，页面不会标记其来源为广告投放。
免费索评变付费广告，卖家争议不断
亚马逊此举引发争议的核心在于“付费”。此前，索要评价是平台提供的免费工具，卖家可通过后台一键操作。如今，同样的功能被纳入广告收费体系，导致卖家经营成本进一步上升。
许多卖家认为，维护评价生态本是平台的分内之事，不应额外向卖家收费。美国站卖家小吴表示：“留评本是自愿行为，现在通过广告费引导，不仅增加了维持单量和评论的双重广告成本，还可能面临流量不稳、利润压缩的风险。”
付费不保好评，风险与收益错位
更令卖家难以接受的是收费与结果的错位。平台既不保证获得评价，也不保证评价为正评。这意味着卖家花钱投放后，可能迎来差评，造成“赔了夫人又折兵”的局面。
有卖家在社群直言：“如果不能保证得来的是好评，那与以前的免费邀请有何区别？花了钱却买来差评，损失更大。”另有卖家指出，过往经验显示主动邀评中差评占比往往较高，付费后这一问题并未解决。
综合来看，不少卖家视“广告邀评”为亚马逊在流量变现之外开辟的新收费路径，调侃其“吃相难看”，担忧未来更多基础功能将被收费化。
部分高客单价卖家持乐观态度
尽管争议颇多，但并非所有卖家都持否定态度。部分经营大件、高货值产品的卖家认为该功能具有利好价值。由于此类目客单价高、订单分散，过去免费邀评转化率低，付费广告提供了一条可控的曝光通道。
卖家李先生表示：“花钱邀请得到的是真实买家的真实评论。对于好产品而言，让更多消费者看到真实反馈并非坏事。”
政策密集调整，卖家成本与口碑双向承压
2026年以来，亚马逊围绕评论机制和收费规则进行了一系列密集调整，卖家的口碑维护和经营成本同时面临巨大压力。
在评论机制方面，年初平台调整变体评论共享规则，导致大批历史评价被隐藏或折叠；年中，“主动联系买家”按钮失效，切断了邮件邀评路径；8月，退货页面内嵌打分入口，导致产品评分大幅下滑；同期，AI大规模扫评行动致使大量真实评论被删，五星好评数量锐减。
一位美国站卖家感慨：“好不容易养起来的评论说没就没，新差评又从退货页直接冒出，评论机制多变导致链接曝光波动，心态备受煎熬。”
在收费侧，多项政策叠加进一步挤压了卖家空间。包括燃油附加费、FBA配送费按尺寸分段、BD费用、旺季配送附加费、入库缺陷费、入库配置费、长期仓储费、低库存周转费及低仓储利用率费等。
一边是“留评变难、差评增多”，另一边是“每个动作都在寻找新的付费点”。对中小卖家而言，亚马逊正逐步将原本免费的平台功能纳入广告变现体系，重塑卖家的成本结构，持续压缩其容错空间。
