婴童洗护赛道狂奔，不仅仅是“精细育儿”的胜利

近日，上美股份与儿科医生崔玉涛联合打造的同名护肤品牌在电商平台低调开售，首批青少年祛痘产品引发行业关注。几乎同一时间，上海家化旗下国民品牌六神正式推出婴童专属防护子品牌“小六神”，将夏日防护场景延伸至婴童群体。

巨头接连入局的背后，是婴童洗护赛道展现出的超强韧性。从“一瓶面霜擦到上学”的粗放时代，到按年龄、肤质、场景切分的精细化竞争，婴童洗护正在经历一场前所未有的结构性升级。分龄、分肤、分阶，不仅成为品牌的产品策略，更成为撬动百亿市场增长的核心支点。

《FBeauty未来迹》监测数据显示，今年1-8月，在整体线上美妆大盘交易额同比下滑1.32%的大背景下，婴童洗护品类以157.32亿元的交易额，逆势增长19.47%，交易量同比上涨18.09%，成为唯一实现两位数增长的美妆细分赛道。

细分品类中，婴童护肤贡献82.62亿元交易额，同比增长14.79%；婴童洗浴增速达24.36%；儿童彩妆虽基数尚小，但增速高达58.91%，显示出巨大潜力。可见，婴童赛道的增长是包含所有细分类目的普涨，这在当下的存量竞争市场中实属罕见。

从品牌规模来看，贝德美与袋鼠妈妈线上交易规模已超9亿，海龟爸爸、一页、润本超过5亿。结合线下等其他渠道，今年有望诞生至少6个10亿级婴童品牌。

赛道火热的背后，并非人口驱动的增长，而是来自需求精细化的驱动。深耕母婴赛道14年的袋鼠妈妈认为，核心动力来自三方面：一是精细化育儿渗透率持续提升；二是全成长周期需求被唤醒；三是针对分阶肤质的专业研发获得消费者信任。

成立于1994年的青蛙王子指出，行业根本变化在于从“经验驱动的基础护理”转向“科学驱动的精准功效护理”。随着95后、00后“专家型父母”成为消费主力，他们逐行看成分表、查备案、对比实测数据，直接催生了安全、功效、情绪价值的三重诉求升级：

供给端随之做出连锁反应，“医研共创”成为各大品牌的共同选择。例如崔玉涛与上美深度合作、启初联合北京儿童医院、己出携手复旦儿科、青蛙王子携手上海市皮肤病医院开展临床研究。专业医疗背书正在构建新的信任壁垒，本质上是挖掘“单客全生命周期价值”，承接孩子0到18岁的护肤及洗护需求。

梳理今年新品发现，分龄分肤已成行业共识。但分龄的真正门槛在于每个年龄段的皮肤逻辑、消费决策、竞争核心差异巨大，需要三套截然不同的打法。

0-3岁是婴童皮肤最脆弱阶段，屏障功能未发育完全，特应性皮炎等肌肤问题高发。这一阶段主打“信任战”，消费者决策高度保守，安全优先于功效，专业背书优先于营销。

头部品牌打法一致：用医研背书建立专业信任，用极简配方降低安全风险。newpage一页凭借蛋黄油修护认知和崔玉涛专业背书，其安心霜长期占据销量榜首；青蛙王子推出首款0-3岁粉茶油婴儿霜，以自研粉茶油从源头抑制红痒炎症介质，深入原料靶点层面。

进入3-12岁，儿童生活半径扩大，接触外界刺激频率提升。护肤需求从被动防御变为多场景主动防护。单一面霜已不足以承接需求，防晒、清洁、晒后修护、驱蚊、洗沐成为刚需。

上海家化推出“小六神”，为婴童打造多场景夏日防护解决方案，覆盖驱蚊花露水、草本防护喷雾等，依托六神国民级认知快速起量。薇诺娜宝贝首发3+儿童敏肌专研洗沐家族，填补学龄期功效型洗沐空白；郁美净将防晒分龄细化，适配不同年龄段儿童需求。

青蛙王子的金茶油霜也是典型学龄肌产品，添加专利陈化山茶油，专门解决儿童户外活动后面部受损问题，体现了针对儿童护肤的场景化应答。

12-17岁是近年来的新蓝海，但也容易出错。此阶段皮肤仍处于发育期，且决策主体从家长转向孩子。因此，这一阶段打的不是单纯的产品战，而是“语境战”：既要用专业说服家长，又要用同龄人语言打动孩子。

袋鼠妈妈提出“支持而不支配”原则，研发重心放在皮肤表面微生物调控及户外热防护，而非干扰正常生理活动。其青少年苦丁茶祛痘系列通过调控微生态代谢降低长痘风险。沟通层面，品牌牵手青少年偶像、启动校园公益行，用孩子听得懂的方式普及专业知识。

上美在这一赛道布局密集，全新崔玉涛品牌聚焦青少年祛痘；newpage一页推出12-18岁青少年爆冰霜；海龟爸爸升级祛痘小蓝瓶面霜，采用无酸温和祛痘路线，成为青少年抗痘新选择。

当下，上美股份、上海家化、贝泰妮、自然堂等头部美妆企业均已布局婴童赛道。

上美股份构筑了行业最完整的婴童及青少年品牌矩阵。旗下7大品牌形成严密梯队：newpage一页锚定中高端功效护肤，细分为基础线、学龄肌、青少年油痘肌三条分龄线；红色小象卡位大众婴童市场并开辟儿童彩妆第二曲线；光之守护、面包超人走IP联名路线；全新「崔玉涛」品牌以医生个人IP为核心，卡位高端青少年护理赛道。这套打法本质是用多品牌策略最大化涵盖用户生命周期价值。

对于单品牌而言，成熟品牌的分龄分肤打法也已自成体系。袋鼠妈妈基于14年研究，提出“全成长期5阶科学护理体系”，联合清华大学附属医院发布行业首个指南，将人群划分为妈妈、婴幼儿、小童、大童、青少年五大阶段，强调以年龄为基础，更精细地研究皮肤肌理发育。

青蛙王子则以3-12岁学龄肌为基本盘，0-3岁为原点市场，12-18岁为战略延伸方向。其核心壁垒在于全链路原料自主可控，从种植基地到提取工艺，再到牵头制定团体标准，构建了从原料到产品的完整护城河。

海龟爸爸则涵盖0-18岁全周期皮肤管理，跨越的不仅是年龄段，更是皮肤问题的本质。

总体来看，婴童洗护的竞争逻辑已变：0-3岁靠医研背书建立信任壁垒，3-12岁靠产品矩阵提升场景密度，12-17岁靠深度理解青春期皮肤实现语境切换。三个年龄段，对应三套完全不同的研发逻辑和沟通语言。但这并不意味着每个品牌都必须跑通全龄段，做精做细一个年龄段或一个原料方向，同样能建立独一无二的竞争力。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。