要点速览
- 55%的瑞士人已经在中国供应商处进行过购物。
- Temu在瑞士最受欢迎的在线零售商中排名第四。
- 83%的受访者认可中国供应商的低廉价格。
瑞士人对中国平台的购物使用程度如何？圣加仑大学对此进行了调查，结论是：超过半数的人曾在此购物，且这并非短期趋势。
过去一年，瑞士的在线零售市场再次出现轻微增长。中国供应商是推动这一增长的重要因素，越来越多的瑞士人在此购物。其受欢迎的一个重要原因在于低廉的价格。哪一家中国供应商最受瑞士消费者青睐？哪些年龄群体对中国产品特别敏感？男女之间是否存在差异？
为了回答这些问题，圣加仑大学商业管理学院于2024年底开展了一项关于瑞士互联网使用的研究。来自德语区和法语区的1,300多人接受了有关其互联网使用情况的调查。该研究的重要组成部分聚焦于瑞士的购物行为以及对各类电子商务平台的认知。
中国供应商正逐渐占领瑞士市场
截至2024年底，首次有三家中国供应商跻身瑞士最受欢迎在线零售商前十强。尤为引人注目的是Temu的崛起，该平台成立于2022年，如今已在瑞士排名第四。Temu已超越Digitec.ch和Brack.ch等成熟的瑞士零售企业（见图1）。我们的调查结果显示，超过半数的受访者（55%）曾在至少一家中国供应商处购物。此外，Temu（59%）、Shein（58%）和AliExpress（50%）也显示出较高的客户复购意愿。
然而，数据显示，只有约三分之一（31%）的受访者计划再次在Wish购物。曾经迅速崛起的Wish面临诸多问题，导致瑞士客户感到不满。尽管如此，许多瑞士人仍看好来自中国的产品。主要原因在于低廉的价格（83%表示赞同）。此外，丰富的产品选择也对许多受访者具有重要吸引力（65%表示赞同）。
Temu尤其受欢迎（见图2）。仅有9%的瑞士人从未听说过该平台。超过三分之一的受访者曾在Temu购物。然而，不同语言区之间存在差异。例如，中国供应商在瑞士西部地区更受欢迎：在法语区，人们使用Temu、Shein、AliExpress和Wish等平台的频率高于德语区。
所有年龄段的人群都更加倾向于选择中国商家
并非只有年轻顾客才在中国在线零售商处购物。这一点在Temu身上尤为明显，它在各个年龄段中均表现稳定且良好。然而，并非所有年龄段都以同等程度使用某些中国供应商。主要销售服装的在线零售商Shein在25岁以下人群中知名度很高。但在55岁以上人群中，也有超过半数的人听说过Shein。25至34岁年龄段的消费者在Wish上购物的频率特别高，而在AliExpress上，35至54岁人群是其主要目标群体。该群体中有超过三分之一的人曾在此购物。
女性主导了使用情况，男性购买较少
性别对比结果有趣：女性使用中国在线零售商的频率明显高于男性。在Temu上，女性用户占比为43%，而男性用户仅占29%。
这一差异在Shein身上体现得更为明显，27%的受访女性已经购买过，而男性仅为7%，这表明不同性别之间存在消费行为的差异，尤其是在以时尚和配饰为主的平台上。而在AliExpress和Wish上，性别间的差异则小得多。
结论
中国商家在瑞士的影响力正在增强。超过一半的瑞士人已经尝试过这些新平台，且复购意愿也表明这并非短期趋势，尤其是中国电商平台较低的价格水平吸引了大量瑞士消费者。
我们于11月和1月进行的最新一轮Temu与Action的价格比较揭示了两个有趣的发现。首先，在被调查的Temu产品中，有一半在两个月后已从网站上下架。其次，Temu的商品价格在短短两个月内上涨了超过20%（参见Rudolph等人，2025）。
参考文献
Rudolph, T., Kralle, N., Gerlach, T. & Bierbaum, E. (2024). Internetnutzung und E-Commerce Schweiz 2024.
Rudolph, T., Schraml, C., Holenstein, L., Baumgartner, F., Bierbaum, E., Eggenschwiler, M., Gerlach, T., Heitbrink, L. & Sasse, A. (2025). Trend Report Action.