核心要点速览
- 社区营销将在未来几年成为电子商务的核心要素。
- 46%的年轻人感到中度或重度孤独，这使得社区的重要性日益凸显。
- 品牌可以通过赞助现有社区，迅速融入社会结构之中。
对商家而言，这意味着建立信任的社区营销需要时间和耐心。
Etailment.de专家委员会的Marilyn Repp指出，社区营销将成为电商与营销领域的下一个重大趋势。它顺应了一系列社会和技术发展，并赋能品牌抓住机遇。
什么是社区营销？
与网红营销聚焦个人不同，社区营销的核心是一群拥有共同兴趣、定期（线上或线下）聚集的人群，通常由数字活动和线下活动混合组成。
例如柏林的“The Her Club”，该围绕女性赋权与健康主题的社区触达约2.5万名女性，提供线上会议、WhatsApp群组、通讯简报、播客及定期线下聚会。社区内部建立了高度信任，成员彼此熟悉且话题共鸣强烈。
社区满足了人类古老的归属感需求。为何这一概念如今尤为重要？
三大驱动因素
首先：个体孤独感加剧。46%的年轻人感到中度或重度孤独；居家办公增多、屏幕时间延长，导致真实社交接触减少。
其次：社交媒体过度商业化引发用户厌倦。研究显示消费者对网红广告信任度下降，三分之一德国人认为网红推荐不可信，且成功真实的合作成本攀升。
第三：低承诺度需求上升。传统协会因固定承诺流失成员，强制出席的聚会令人不堪重负。现代社区运作灵活：来去自由、一切可选、无强制义务。
内容图谱取代社交图谱
TikTok凭借“内容图谱”极大推动了社区趋势。内容分发基于相关性和兴趣，而非关注关系。过去推荐依赖社交纽带，如今平台根据兴趣推送内容——无论是否认识创作者。这使得同好者能更快、更简单地聚集到社区中。
社区：自建还是赞助？
品牌和零售商有两种选择：
一是自建社区。需注意社区应围绕热情主题而非产品建立，强调共同体验与情感纽带，遵循“信任优先、销售在后”原则。建立信任需时间、耐心与试错。共创（Co-Creation）是有效方式，可开发以用户为中心的产品和格式。成员承担部分责任成为核心团队，展现开放性与真实性。
二是赞助现有社区。这为品牌提供了快速融入真实社会结构的机会，而非仅被动传播内容。
预计未来将出现匹配平台，将信任型社区与品牌企业进行对接。目前该领域尚处无序状态且依赖个人关系，随着专业化进程，这一局面将迅速改变。
社区营销创造双赢：使品牌和商家长期受益，同时让人们体验真正的归属感。