中国浪潮如何彻底重塑电子食品市场

要点速览

对零售商而言，这意味着：

电子食品零售商必须提高物流效率以降低成本。

DACH地区的食品零售正处于深刻的转型过程中。尽管整体电子商务领域的低迷情绪正在逐渐消退，但食品和日化用品作为在线零售的核心驱动力，其在线销售占比在三年内分别增长了8%和9%以上。然而，该行业正经历着特定商业模式的持续整合（尽管增速放缓），例如Quick Commerce玩家Gorillas的崩溃以及买家Getir在德国市场的退出都证明了这一点。尽管经过这一调整，市场仍在增长，这得益于消费者期望的变化：便利性和节省时间成为首要考虑因素。

Appinio和Spryker进行的研究表明，近30%的德国人将购买食品视为一种令人厌烦的义务，而在25至34岁的人群中，这种态度更为明显。如今，消费者不再从渠道角度思考，而是从产品角度出发，根据需求情况自发或计划性地决定是线下还是线上购物。这种混合的客户行为导致新的商业模式（如Quick Commerce）能够应对即时需求，成为传统每周购物的补充。

DACH地区电子食品市场看似缓慢的增长（在国际比较中仅占约3%的市场份额，落后于其他地区）并非软弱的表现，正如实体食品零售倡导者所宣扬的那样，而是一个战略空白。基础设施的建设成本高昂，导致供应商覆盖不足，地图上存在现有的“空白区域”。正是欧洲市场这一看似薄弱的环节——在这里，在没有破坏性价格战的情况下仍可实现增长——使其对来自远东、资金雄厚、敏捷且技术驱动的玩家极具吸引力。

超级应用的逻辑
中国的电子食品发展提供了未来的展望。在短短两个十年内，食品细分市场的在线占比上升至约20%，这一速度在西方的市场中难以想象。这一成功基于技术创新能力、政府支持、大规模城市化以及以便利性、即时可用性和速度为核心的数字日常文化的独特结合。中国为未来提供了展望。在短短二十年内，食品领域的线上占比已升至约20%——这一增速在西方的市场环境中是难以想象的。这一成功源于技术创新能力、政府支持、大规模城市化以及以便利、即时可得性和速度为核心的数字日常文化等多重因素的独一无二组合。

中国的商业模式，如即时零售、拼团购物和超级应用，正是这种动态的产物。即时零售平台在中国特大城市能够在10至30分钟内完成配送；拼团购物则通过社交媒体促成集体采购，以大幅折扣的价格吸引消费者，并通过规模效应使偏远地区也具备吸引力。

然而，真正的转型是通过超级应用实现的。微信、支付宝和美团等平台是中心化的、包罗万象的生态系统，涵盖了从通讯、在线购物到支付等各个方面，打造了一个“无现金”社会，其特点还在于对客户信息的极致掌握以及高度的个性化和定制化。

其中的宏大目标是“赢得客户”；如今，中国互联网巨头在战略思维中致力于控制客户旅程中产生的尽可能多的价值份额。

这种中国科技巨头在客户获取方面的激进心态，可以通过当前的“中国外卖大战”很好地说明。美团或京东等玩家通过数十亿美元的补贴和极端折扣展开激烈的价格战，其中以象征性的“零元奶茶”为高潮。这种中国科技巨头在客户获取方面采取的激进心态，可以通过当前的“中国外卖大战”得到很好的说明。美团或京东等玩家之间展开了激烈的价格战，投入数十亿补贴并提供极端折扣，其中以象征性的“零元奶茶”达到高潮。在客户获取方面，巨头们的较量可以通过当前的“中国外卖大战”得到很好的说明。美团或京东等玩家展开了激烈的价格战，投入数十亿补贴并提供极端折扣，最终以象征性的“零元奶茶”达到高潮。

这种将增长置于盈利之上的破坏性逻辑，目前对我们欧洲人来说仍然陌生，主要归因于中国本土市场的饱和。通过进军新领域，中国科技公司旨在巩固其全球主导地位，并发挥其核心能力，尤其是在物流实现货币化。欧洲和DACH地区（德国、奥地利、瑞士）在扩张名单上位居前列。

对价格敏感群体的攻击
中国平台已经从早期部分笨拙的市场进入策略中吸取了教训，早期的尝试侧重于跨境运输和小包裹，而如今它们采取了一种新的、更为危险的“本地到本地”战略，通过大量投资本地仓储和物流结构来缩短交货时间并满足欧洲市场的合规要求，从而几乎是从后门潜入消费者及其消费习惯之中：

Tiktok Shop：该平台已从单纯的娱乐应用发展为电子商务参与者，通过“发现式电商”颠覆了消费者的购物行为，借助“可购物视频”和直播激发冲动消费；在英国已启动生鲜食品试点项目以验证该模式的可行性，而在欧洲大陆目前商品范围仍限于零食和糖果等耐储产品。

Temu：凭借巨额广告投入和超低价格策略，Temu进军欧洲市场并于2025年5月开始组建欧洲自有食品团队；该平台积极招募欧洲制造商以落实其“本地到本地”模式，将配送时间缩短至一至两天，此举旨在通过食品这一高频品类绑定客户并降低高昂的营销成本。

• JD.com: 作为“重资产”玩家，京东投资自有物流基础设施，以保持对供应链的全面控制。在荷兰“Ochama”项目近乎失败后（该项目依赖机器人商店和从客户视角看缺乏吸引力的点击取货模式），其在新市场推出的“Joybuy”服务在英国聚焦于当日达配送及耐储食品销售，甚至包括英国大型连锁超市的自有品牌。从一个失败模式到全新概念的快速转变，证明了该公司极强的敏捷性。这些市场进入举措表明，中国玩家不仅关注价格，更致力于对客户旅程进行深度变革。他们利用技术优势和资本实力，有针对性地利用欧洲零售商存在的弱点——例如部分低效的最后一公里物流以及消费者对价格的高度敏感性。

从欧洲视角来看，当前的实施举措或许显得廉价且半吊子（中国企业的行事准则是：首要目标是快速上线，后续再逐步修复），它们可能与我们对优质服务的理解大相径庭，甚至遭到广泛嘲笑或已被判定为失败。然而，我们不应忽视其长期影响，尤其是通过激进定价策略所取得的成效；作为欧洲的零售商，我们必须大力加固自身的“护城河”。

欧洲零售商当下必须采取的行动
中国平台的激进市场进入迫使德国、奥地利和瑞士（DACH）地区的零售商在中期内彻底重新审视其战略，观望已非选项；威胁远超单纯的价格战，触及商业模式的基础，关键在于发挥自身优势并从过往经验中汲取教训。

1. 盈利优先于单纯增长：资本消耗型增长的时代已经结束，重点必须放在物流效率上，尤其是最后一公里配送；通过结合用于每周采购的中心仓库与用于满足即时快速需求的门店拣选模式构建混合履约网络，可以显著降低单次配送成本。

2. 数据作为战略优势：亚洲巨头之所以在其市场中占据主导地位，是因为它们掌控了整个生态系统。欧洲零售商必须通过构建零售媒体渠道来货币化其第一方数据。在网站或应用中出售广告位可以创造一种新的、高利润的收入来源，从而为昂贵的最后一公里配送成本提供资金支持。

3. 以新鲜度实现差异化：中国的平台在欧洲存在一个弱点：消费者对新鲜产品质量的信任度不足。DACH地区（德国、奥地利和瑞士）的零售商在采购、质量保障以及新鲜产品和区域产品的物流方面拥有无可匹敌的专业能力。将在线产品组合始终聚焦于这些优势，能够创造出独特的竞争优势。

结论：一切尚未失去希望
食品电商业务并非短跑，而是一场需要远见、投资意愿以及挑战固有思维模式的勇气的超马拉松比赛。中国玩家的进入并非恐慌的理由，而是一个警钟。它迫使我们优化商业模式、提高效率并重新定义客户关系。

行动的时刻就是现在。那些在基础设施、数据和卓越客户体验方面大胆投资的企业，将有机会在市场中实现可持续的领先地位。