核心要点速览
- 2024年，德国在线零售额达到831亿欧元，增长3.2%。
- 销售额最高的十家网店增长了8%，而其余990家店铺仅增长了1.3%。
- 纯电商（Pure Player）中的数字化领先者，其利润率从7.4%萎缩至0.8%。
德国在线零售实现了趋势性转折：实现3.2%的增长，营业额达831亿欧元。然而，一项新研究揭示了这种增长分布的不均衡性，并指出不断上升的营业额掩盖了许多商家的真正问题。
当bevh（德国电子商务和邮购协会）与EHI零售研究所于1月公布德国年度账单时，人们松了一口气：自2021年以来，四个季度的商品总毛额首次均实现增长。831亿欧元，增长3.2%，优于此前预测的2.5%。bevh主席Gero Furchheim称其为“德国经济中罕见的亮点”。
数据确实如此，但它们并未讲述全部故事。咨询公司Zühlke与英国市场研究机构Retail Economics联合发布的研究报告《转型或失去：数字成熟度对欧洲零售行业至关重要》揭示了增长数据背后的真相。结果显示：尽管整体市场在增长，但行业在经济层面正逐渐分化。这种分化并非沿着传统的大与小之间的界限，而是沿着数字成熟度的界限展开。
有增长——但惠及了谁？
失衡局面早在bevh的数据中就已显现：2025年，平台型网站增长了4.9%，目前处理着整个在线零售56%的交易量。中国平台（Temu、Shein、AliExpress）增长了27.2%，贡献了整个市场增量的30%。相比之下，独立的纯电商（Pureplayer）在2025年第三季度据bevh数据显示，不得不承受轻微的销售额下滑。
EHI/ECDB研究报告《2025年德国电子商务市场》以更明确的数据证实了这一集中趋势：销售额最高的十家网店增长了8%，排名中的其余990家店铺仅增长了1.3%。2024年整个电子商务的增长归功于平台型网站，其增长了8.8%，而传统的单品牌网站则萎缩了5.4%。因此，电子商务的增长是真实的，但这种增长并未惠及大多数商家。
销售额增长，利润率下降
Zühlke的研究为此提供了一个超越德国市场的视角，而且这一视角在经济上极具敏感性。最引人注目的结果涉及纯在线零售商：据该研究称，即使是纯电商中的数字先驱，其利润率也从2021年的7.4%萎缩至2024年的0.8%；采用相同商业模式的后起之秀目前则处于-8.3%的负值区间。研究所指出的原因——点击成本上升、平台费用增加、履约成本提高以及来自Temu和Shein的价格压力——与行业过去两年讨论的内容一致。
纯在线零售商中的数字先驱虽然勉强保持在正收益区间，但整体趋势明确：在电子商务领域，销售增长与盈利能力已脱钩。
全渠道模式优于纯电商模式
因此，这项研究质疑了一个长期以来塑造电子商务的叙事：即线上零售本质上优于实体零售。Zühlke和Retail Economics的数据显示了相反的情况。据该研究称，全渠道零售商（即将实体门店与数字渠道整合的企业）保持了约5%的稳定税前利润率，并且在整个五年期间始终如一。