2025年消费者报告：电商卖家的关键洞察

要点速览

价格成为核心决策标准
价格是选择网店的首要因素，71%的受访者将其列为最重要考量；免运费（50%）、配送时长（34%）及免费退货（30%）分列其后。

价格敏感度也推动了国际折扣平台的增长：上月18%的受访者在Temu购物，9%在SHEIN购物。该现象在年轻群体中尤为显著，21-30岁人群中分别有21%和24%使用上述平台，主要因其价格优势及产品丰富度。

亚马逊主导搜索起点
调研显示，亚马逊仍是多数品类的首选搜索入口：娱乐电子产品（37%）、家电（33%）、图书媒体（43%）。例外情况为食品（68%始于实体店）及健康美妆（38%）。

PayPal稳居支付首位
网购支付习惯保持稳定：69%的受访者每月至少使用一次PayPal，49%视其为首选方式；账单支付与信用卡各占27%，Klarna占23%。

欧洲新支付方式Wero于2025年10月认知度达35%，其中12%的受访者已至少使用过一次P2P功能。

移动购物呈现年龄分化
设备使用习惯因年龄而异：16-20岁群体59%首选智能手机，仅18%使用电脑；60岁以上群体则相反，65%使用电脑，25%用手机。购买力较强的31-40岁人群中，61%通过手机网购。

购买力与活跃度存在代际差异
31-40岁人群网购最活跃，月均下单6.3次、购9.3件商品，支出294.78欧元；60岁以上人群月均仅下单4.0次、购5.6件，支出176.48欧元。

退货行为差异显著：21-30岁人群退货率达15.5%，60岁以上仅为4.6%；女性退货率（11.2%）高于男性（7.4%）。

网购财务负担加重
网购引发的财务问题呈上升趋势：12%的受访者曾因网购产生债务或逾期，去年同期为7%。21-30岁群体受影响最重，比例高达33%；60岁以上群体仅2%。

AI重塑搜索与购买行为
三分之一受访者定期使用AI应用，22%用于产品搜索；30%愿意通过ChatGPT等工具直接下单。16-29岁群体AI使用率最高，67%至少每月使用一次。

可持续性仍属次要因素
环保在购买决策中权重较低：仅8%将环保包装列入店铺选择前三大标准。不过，自愿支付气候友好型运输附加费的比例从去年9%升至13%，25%的受访者购买过二手产品。

趋势展望
当前市场处于多年高增长后的巩固期，而非根本性转折。消费者趋于谨慎，退货率下降即是佐证。

对电商卖家而言，需应对国际折扣平台带来的价格竞争，强化移动端优化与AI集成，并针对支付及设备偏好实施年龄细分策略。2026年后续研究将进一步验证这些趋势是否固化。