核心要点速览
- 全球健康与保健（Health & Wellness）市场规模约为2万亿美元。
- 膳食补充剂市场目前规模已接近2000亿美元。
- 电子商务使得预防性产品能够以可扩展且持续复购的方式进行展示和销售。
对零售商而言，这意味着电子商务不仅作为销售渠道，更成为新型健康模式的推动者。
补充剂订阅、睡眠追踪器、个性化血液检测——健康早已不再是小众话题，而是一个拥有电商基因的多十亿级市场。Nico Szeli 探讨了将长寿视为消费逻辑、可穿戴设备作为生态系统，以及为何健康与保健将成为在线零售下一个结构性增长垂直领域的观点。
如今在社交媒体上浏览时，人们在时尚广告和美食趋势之间，越来越频繁地看到针对个性化血液检测的广告。健康对许多人来说早已不再是小众话题，而是日常生活的固定组成部分。这为在线零售催生了一个结构性增长的垂直领域：健康与保健。
这早已不再关乎短期的生活方式潮流。麦肯锡2025年发布的《健康未来》报告指出，健康和保健如今是一个全球性的多十亿级市场，规模约为2万亿美元，即使在经济不确定的时期也能保持稳定增长。消费者在此类支出上的削减幅度明显小于其他消费类别。
这一发展主要由年轻一代推动。千禧一代，尤其是Z世代，并不将健康和保健视为一次性措施，而是其日常生活的重要组成部分。他们超常地在预防性产品上投入，从而塑造了对品牌、产品和服务的新期望。对于电子商务，由此形成了一个结构上具有吸引力且具备长期增长潜力的市场。
当前市场动态的一个核心驱动力是对长寿（Longevity）日益增长的兴趣。这里指的是对待健康方式的转变——从采取零散措施转向长期的、预防性的方法。
对于电子商务市场而言，长寿不仅仅是一个趋势，更是一种消费逻辑。健康被视为一种持续思考和使用的方式。正是由此衍生出可规模化的产品类别，如膳食补充剂和可穿戴设备。
这一发展的一个特别显著的例子是面向消费型产品的膳食补充剂和功能性食品市场。维生素、矿物质、蛋白质或个性化补充计划，对许多消费者来说是进入健康领域的入门途径。
像 AG1 或 Braineffect 这样的品牌展示了如何通过订阅模式和教育内容建立长期的客户关系。同时，这些产品具备使其非常适合在线销售的特点：定期需求、适中的产品体积以及通过订阅获取的可能性。
市场调研显示，全球补充剂市场规模目前已接近 2000 亿美元，其中线上份额的增长速度高于平均水平。对于电子商务企业来说，这里形成了具有高客户粘性和长期收入潜力的商业模式——远远超越了传统的单次销售。
除了补充剂，可穿戴设备和健康设备也已成为健康与 wellness 电商中的一个关键组成部分。健身追踪器、智能手表或睡眠传感器持续提供关于运动、恢复或压力水平的数据，从而使健康变得可衡量。像 Oura 这样的提供商将硬件与基于数据的订阅服务相结合，创造了一个远超单一产品销售的生态系统。
多年来，全球可穿戴设备市场迅速增长，成为健康与 wellness 领域中最具活力的细分市场之一。值得注意的是，许多供应商并不止步于硬件销售。相反，他们将自有在线商店的销售与应用程序、软件订阅和数字服务相结合。电子商务因此成为了一个由产品、数据和持续客户关系组成的完整生态系统的平台。
在健康与 wellness 领域，许多供应商从一开始就采用直接面向消费者的模式。通过自有在线商店进行直销，使得能够清晰地展示需要解释的产品，有针对性地建立信任，并长期发展客户关系。
在健康领域，这种亲近感尤为关键。监管要求（例如在处理健康声明时）使得直接渠道更具吸引力，因为品牌可以自主控制其沟通方式。
电子商务不仅作为销售渠道，还作为新型健康模式的推动者。其广泛的覆盖面、贴近客户的特点以及灵活的价格和订阅模式，使得预防性服务能够以可扩展且持续的方式呈现。同时，对质量、透明度、监管合规性以及物流的要求也相应提高。健康不是冲动消费——因此，客户的期望值也相应较高。
健康与养生正从边缘话题转变为电子商务中下一个重要的垂直领域，并成为在线零售增长最快的细分市场之一。关键在于市场结构的转变，而非短期波动：预防、持续使用和长期客户关系的重要性日益凸显。
长寿作为潜在的消费逻辑，以及补充剂和可穿戴设备等产品类别，表明健康与 wellness 领域的价值创造远远超出了单次产品销售。
将健康与养生视为战略品类而非短期趋势的企业，能够尽早获得对一个可持续增长且高度相关的电子商务垂直领域的访问权限。