9月10日至11日，第十二届GDMS全球数字营销峰会在上海举行。本届峰会以“情绪为先 Emotion First”为主题，聚焦在人工智能、沉浸媒介与数据技术持续渗透的背景下，品牌如何从功能沟通走向情感连接，并将一次次触动沉淀为长期增长。峰会期间，网易传媒与多位品牌及行业嘉宾展开对话。
从快餐饱腹的方便食品到温情陪伴的国民美食，“治愈、温暖、解馋、小确幸……”年轻的消费者正在赋予方便面的新标签。康师傅方便面事业市场部负责人冀蓉围绕产品、健康、共创与年轻人需求，回应了这一品类如何在成熟市场中继续寻找增长。
方便面不再等于将就。面对消费者对健康饮食的关注，康师傅认为，口味创新和品质升级是方便食品和消费者建立长期信任的前提；而当一碗面被放进更丰富的生活场景，消费者购买的也不只是充饥效率，还有口味、满足感与可分享的体验。
方便面的品类叙事正在发生微妙变化。白天，它仍是繁忙工作中的效率方案；夜晚，它则成为独处、追剧、看球或加班归来后的慰藉。冀蓉把这种需求概括为年轻人寻找“活人感”的时刻——暂时卸下白天的角色，重新拥有一段属于自己的时间。
康师傅把暖心泡面吧的洞察落到线下体验：消费者选择喜欢的面，再通过品牌定制的煮面机加入鸡蛋、香肠或蔬菜。一碗面因此从标准化商品，变成可参与、可定制的现场体验。这一做法同时回应了两个趋势：消费者依然需要方便，也愿意为更丰富、更有仪式感的一餐投入时间。
成熟品牌还要处理经典与创新之间的张力。康师傅红烧牛肉面、麻辣牛肉、鲜虾鱼板等经典口味的国民单品承载着几代人的味觉记忆，同时年轻消费者又追求火鸡面、新吃法与更有品质感的产品。最稳妥的路径，不是用新品替代经典，而是让稳定品质构成信任底盘，再以新场景、新规格与消费者共创拓展品类边界。
如何判断一次赛事、事件或联名合作带来的，是短暂关注还是产品偏好？答案不只在曝光数据中，也在持续的消费者反馈、终端互动与产品复购中。康师傅同样在消费者声音中寻找共创灵感：经典产品承载着几代人的共同记忆，新一代消费者则期待更多元、更贴近当下生活方式的选择。
随着方便面向更高品质、更丰富体验演进，品类的价值判断也在改变。价格并非唯一尺度，消费者愿意为真正有感知的产品升级付费。对品牌而言，守住一碗面的基本功，同时理解情绪满足如何被具体地做出来，才是穿越周期的方式。
精编采访实录
网易传媒：您最近一次吃方便面是什么时候？满足的是饥饿还是某种情绪？
冀蓉：前两天，我女儿说想吃一碗我们的火鸡面。火鸡面在学生群体中很受欢迎，那天我们一起分享，还会加些自己喜欢的小零食，吃起来很有趣味，也很适合与家人一起分享。
另外，加班晚归、略感疲惫的时候，我会想吃一碗老母鸡汤面。它的鸡汤鲜香醇厚，讲究的就是一个“鲜”字，喝完胃里暖了，整个人也放松下来。
网易传媒：夜宵消费者最普遍的情绪需求是什么？
冀蓉：结合这段时间的消费者洞察与数据，我们发现，消费者——尤其是夜间消费的消费者——吃一碗面，绝不仅仅是为了饱腹。白天吃方便面，是为了在繁忙工作中获得便捷、美味的一餐；到了夜晚，他们希望回归真实的自我，也就是常说的“活人感”——只有到了晚上，生活才真正属于自己。他们会追剧、享受独处，或与朋友一起看比赛、享受欢聚时刻，卸下白天的疲惫，让自己放松、疗愈。因此，夜间消费有着强烈的自我释放、自我满足与自我享受的需求。消费者在夜间吃一碗面，背后更多是对情绪价值的满足。
网易传媒：方便面怎样从“便捷食品”走向更丰富的现场体验？
冀蓉：近期我们推出了康师傅暖心泡面吧。与以往不同的是，我们在终端配备了泡面机或煮面机：消费者选好自己喜欢的方便面后，可以直接在煮面机上添加偏爱的食材，比如鸡蛋、香肠、蔬菜等，让这一餐更加丰富。
所以，无论是简单泡一碗面，还是通过煮面、泡面的形式，都是为了让消费者吃面的体验进一步升级，更好地满足他们对美味与情绪价值的双重需求。
网易传媒：面对营养和健康讨论，品牌怎样回应真实顾虑？
冀蓉：这个问题我们经常被问到，其中存在不少认知误区。很多消费者关心方便面到底含不含防腐剂，对此我们可以明确回答：方便面的制造工艺已经去除了绝大部分水分，水分含量仅3%，整体呈干燥状态。正因如此，我们无需额外添加防腐剂或添加剂来保持品质，消费者完全可以放心食用。
此外，我们还通过央视生活类节目，邀请中国工程院院士孙宝国教授向消费者科普：方便面不仅含有碳水化合物，还含有少量蛋白质、维生素与油脂，完全可以放心食用。
当然，如果消费者希望吃得更丰富、更营养，也可以在家中自行烹煮，或借助煮面机等工具，再添加一些自己喜欢的食材，让一餐更加营养均衡。
康师傅始终高度重视食品安全，并将食品品质与安全列为头等大事。我们与中国航天相关协会开展合作，采用航天专利控温技术，确保所有工厂的产品品质稳定、口感一致。我们拥有十分安全的生产线，对品质执行航天级严苛标准，只为让每一位食用康师傅方便面的消费者，都能享受到安全、美味、健康的一餐。
随着消费者对健康的关注度不断提升，我们也在持续推出非油炸产品。去年上市的“特别特”与“鲜Q面”，都是非油炸鲜泡面，均采用单篓预煮技术：一方面是非油炸工艺，另一方面由于经过预煮，冲泡后的口感十分Q弹，近乎现煮。我们还推出了“一碗正餐好面”系列的合面，其特点是肉、菜、面、汤俱全，营养更均衡；蔬菜采用冻干技术锁住营养成分，牛肉粒采用RP包锁鲜技术，兼顾口感与营养保留。
网易传媒：怎样判断跨界合作或公益活动真正打动了消费者，而不是短暂制造声量？
冀蓉：首先，作为快消品牌，我们需要抓住话题热点与流量热点，从而更好地触达、吸引并转化消费者。
同时，康师傅始终坚持公司提出的长期主义方向。今年我们再度获得ESG评级A级，这体现了康师傅在环保、社会责任与生产工艺上的长期承诺。
从营销角度看，一个活动或品牌能否持续被消费者喜爱，更多取决于产品和活动是否真正满足了消费者需求，以及消费者是否认可它。
自去年起，我们持续运营“康师傅一平米暖心面馆”这一公益活动，服务加班族、外卖骑手等城市打工人群。面馆从晚上八点营业至次日凌晨五六点，有需要的人都可以免费领取一碗老母鸡汤面或红烧牛肉面。这一公益项目深受消费者喜爱，也让他们感受到康师傅以及这座城市与社会对他们的关爱。
当一项活动真正打动人心时，消费者会自发为我们发声：很多消费者帮我们想办法，希望活动能够持续做下去，服务需要关怀的人群；也有不少消费者帮我们出主意，如何避免“羊毛党”。暖心面馆里设有一面留言墙，消费者吃面时会写下想对自己说的话，或对陌生人的鼓励，这些都让我们十分感动。
当我们看到这些事情真的被消费者接受、喜爱，并且真正服务需要人群的时候，我们更有一份责任心，也更坚定要把这样的活动去持续做下去。
网易传媒：用户共创有没有反过来改变品牌的产品或营销？
冀蓉：消费者确实给了我们很多灵感。大家都知道，康师傅最具代表性的产品是红烧牛肉面，一款上市30多年的经典产品——刚才在会场，还有很多人说最爱的就是康师傅红烧牛肉面。这款30多年的产品，如今在社媒平台上依然拥有大量话题与流量，很多消费者会自发为红烧牛肉面创作内容，有热血校园主题的，有时代回忆主题的，也有当下生活主题的。
这些反馈也反过来激发我们思考：像这样一款30多年的产品，如何持久焕发活力？今年我们就做了一件事——为红烧牛肉面推出一款全新升级的“红烧牛肉面减卡”产品。它更契合年轻人既要美味、又不愿有过多负担的需求：卡路里减少30.3%，并因采用非油炸工艺，脂肪减少70%，而美味不减。我们一直希望借助经典产品的不断创新与焕新，让整个品牌保持活力。
前段时间不知道大家有没有看到一个火爆出圈的内容，一个美国家庭，爸爸妈妈孩子每个人都穿了一件康师傅T恤，上面有我们的红烧牛肉面、香辣牛肉面等一系列产品，这就非常出圈。
我们发现产品本身自带流量属性，这也反过来激发我们，希望与消费者做更多有趣的共创。两周前，网上还流行“忘情牛肉面”，很多消费者自发在评论区提到泡椒口味产品等。作为营销团队，当我们读懂了消费者的流量密码，也就有了更多发挥空间——比如我们与B站、抖音合作AI内容共创挑战赛。我们希望邀请消费者一起，以产品为核心，共同创造更多更好的内容。
网易传媒：今天的年轻人与上一代相比，对方便面和品牌陪伴的期待发生了什么变化？
冀蓉：我们的观察是，这一代年轻人——无论是00后、10后还是20后——更加关注自我，也更自信，这一点在很多事情上都有体现。他们很小就有自己的主张：我女儿还在上小学，就已经很有自己的想法；不像七八十年代的人，更愿意听老师和父母的安排。现在的年轻人很有自己的观点和坚持，对自己也很有信心。
这给快消品牌带来的启示是：年轻人足够自我、足够自信，因此更追求与众不同，不满足于共性表达，而是追求差异化的文化。正因如此，如今才有了如此丰富的圈层文化——饭圈、二次元圈、游戏圈、宠物圈等等。
在这样的背景下，不同人群吃方便面的场景和需求日益差异化。二三十年前，一款产品就能满足大部分人的需求；如今，我们需要用更多产品去满足不同人群、不同场景、不同需求。我认为，这是一个明显的趋势。
具体而言，我们要做几个改变。第一，从过去单一的大爆品，转向更多元的产品创新。刚才也提到，这几年我们不断推出各类创新产品：“一碗正餐好面”系列的合面，营养更丰富、全面；“特别特”与“鲜Q面”作为非油炸鲜泡面，口感宛如现煮、面条Q弹，面向对健康与美味要求更高的消费人群；火鸡面满足夜间解馋、过瘾的需求；此外还有十分畅销的康师傅番茄牛肉面、番茄鸡蛋牛肉面，主打家庭场景，多由妈妈做给孩子，营养美味、老少皆宜。产品因此越来越丰富、多元。
第二，从过去的性价比转向现在的“情价比”，这也呼应了本届GDMS大会“情绪为先”的主题。面对如此丰富的选择，绝不是一款产品就能满足所有消费者，产品背后一定还要提供某种情绪满足。以刚才提到的老母鸡汤面为例，我们以专利锁鲜技术，把“现熬鸡汤”的鲜味完整锁进汤包，让消费者随时随地都能喝到一碗鲜香味足的好鸡汤；再加上暖心面馆营销活动，为消费者提供的是治愈、放松的情绪价值。因此，从产品端到营销端，再到消费者情感价值的满足，都十分重要。
第三，作为方便面领导品牌，我们不仅要满足消费者需求，更要创造和引领需求——敏捷洞察消费者当下及未来还有哪些未被满足的需求，并凭借强大的创新能力与供应链能力去引领消费。像刚才提到的合面等产品，我们认为未来前景广阔：过去吃一碗方便面，更多是图快捷、凑合一顿；有了合面之后，消费者可以真正享受口感丰富、营养较全面的一餐。再如红烧牛肉面减卡产品，让消费者在享受美味的同时也能吃得更健康。未来，我们也希望持续引领整个行业发展，满足消费者尚未被满足的需求。
网易传媒：消费者会不会愿意为更高品质的方便面支付更高价格？
冀蓉：方便面不断升级，无疑是行业的长期趋势。刚才也提到，如果只是为了饱腹，消费者其实还有很多其他选择；方便面从诞生的那一刻起，就不只是为了便利与饱腹。康师傅在20世纪90年代一推出，消费者的第一感受就是“怎么会这么美味”。而如今，消费者对美味的认知，以及对营养、健康的要求都在不断升级。这也是我们既满足需求、又引领需求的原因——在消费者拥有如此多选择的情况下，我们当然要提供更便捷、更美味、更有营养的产品。因此，价格从来不是天花板，品牌关键要看是否真正满足了消费者的需求；而满足需求不能只依赖某一款产品，不同人群、场景与需求之下，产品口味、包装形式与价格都会有所不同。作为方便面领导品牌，康师傅希望满足不同人群的需求：无论是看重性价比的，还是追求情绪价值的，抑或对营养、健康有更高要求的，我们都希望通过持续迭代与创新的产品去回应。