问消费者：“你买耳机最看重什么？”
答案可能是音质。
“买车最看重什么？”
可能是安全。
“选酒店最看重什么？”
可能是干净和位置。
这些回答通常不能简单判定为撒谎。
问题在于，“回答一道关于自己的问题”和“真正掏钱做选择”，本来就是两种不同任务。
接受调查时，人面对的是一个抽象问题。
真正购买时，预算突然出现了，库存出现了，交付时间出现了，家人的意见出现了，优惠券快过期了，两个品牌之间几百元的差价也出现了。
于是，“我最重视什么”开始与“我愿意为了它牺牲什么”碰面。
这就是消费者研究为什么不能只听用户说什么。
问卷和访谈可以了解态度、语言和用户自己能够意识到的需求，但真实行为还能暴露另一层信息：他最终比较了什么，在哪一步退出，愿意支付多少，为了什么功能接受更高价格，又为了什么条件放弃原来的首选。
营销研究里一个很重要的区别，就是“陈述偏好”和实际选择之间并不必然一致。在不同研究情境中，假设性的回答与具有真实后果的选择可能出现差异，因此研究设计需要注意这种偏差。
这对做产品的人尤其重要。
如果十个用户都说“我希望功能更多”，团队就不断加功能，不一定会得到更好卖的产品。
因为“功能更多”没有显示成本。
真正购买时，多一个功能可能意味着价格增加、操作变复杂、设备变重，或者用户必须花时间学习。
这时他可能突然选择那个“功能没那么多，但拿起来就会用”的版本。
所以消费者研究最好把“说”和“做”放在一起看。
用户说什么，可以帮助理解他的语言和认知。
用户点什么、比较什么、放弃什么，可以帮助理解行为。
用户最后为什么付款，则把预算、风险、场景和替代方案全部带进来了。
还有一种信息尤其值得看：用户愿意牺牲什么。
嘴上说喜欢大屏幕，不足以证明大屏幕重要。
如果为了大屏幕，他愿意接受更高价格和更大重量，这个偏好的强度才开始显现。
消费者并不是一个等待品牌读取的数据库。
很多时候，他自己也要等到真实选择发生，才知道自己到底愿意为什么付出代价。