要点速览
- 70%的消费者不会在缺乏可靠配送和退货合作伙伴的品牌处购买。
- 30%的客户期望在住所之外设有配送和取退网点。
- 2025年，电商占零售业的份额上升至13.5%。
对商家而言，这意味着必须优化其配送和退货流程，以确保客户满意度。
点击“下单”后，决定了客户是否会再次光顾。MediaMarktSaturn Deutschland电子零售商的首席执行官Alexander Rauchut阐述了为何配送、退货以及实体店面正成为在线零售中真正的差异化优势。
在线零售商多年来一直在优化搜索、购物车和支付流程，并投入巨资打造完美的结账环节。然而，对消费者而言，交易完成并非唯一重要的事项，订单发生后的后续服务才是关键所在，因为这里正是奠定长期客户满意度和忠诚度的基础。
DHL电子商务趋势报告2026充分展示了这一杠杆效应。该报告显示，据企业介绍，调查了来自29个国家的29,000名消费者和5,800家零售商：其中十分之七的消费者表示，如果不信任品牌的物流和退货合作伙伴，就不会在该品牌购物；十分之三的消费者现在期望在自家住所之外设有配送和退货点。在这两种情况下，客户都是根据点击“下单”后才得以兑现的承诺来做出决定的。
与此同时，市场也在重新增长。根据HDE在线监测2026的数据，德国在线零售在2025年增长了3.9%，在线销售占零售业的比例上升至13.5%。商品种类趋于同质化，价格透明——据HDE称，2025年德国在线销售额的56.7%通过市场平台进行。前端差异化变得越来越困难。
商家真正流失客户的环节
许多电子商务策略实际上在结账环节就止步不前：营销绩效、个性化和定价依然重要，但如今决定性的因素是之后的体验。从客户的角度来看，点击“下单”并非旅程的终点，而是一个中间步骤。此后才会出现诸如货物何时到达、产品是否好用、如果情况未按计划进行该去哪里寻求帮助等重要问题。核心问题在于：线上购物体验与售后服务如何无缝衔接？
正是在这里，决定了消费者对商家的感知。通常起作用的并非重大危机，而是诸多细微摩擦：交付时间窗不明确、延误时缺乏透明度、退货手续繁琐，以及商店、物流和服务部门之间职责划分不清。单看每一个问题似乎都在可控范围内，但加总起来却深刻影响着消费者对商家的看法，以及他们是否会再次光顾。
根据我的经验，购买决策往往理性且迅速。而忠诚度则是在较长时期内形成的，包括购后的数周。
为何全渠道对客户满意度日益重要
仅将优质服务视为拥有实体网络的商家的议题过于简单。纯在线提供商同样具备所有可能性，能在购后为客户提供良好的陪伴服务。区别在于执行层面。
配送、退货、投诉或维修必须通过流程、合作伙伴和明确的职责分工来管理。只要各个步骤衔接顺畅，这就能奏效。服务越复杂，后台稳定流程的重要性就越凸显。因为正是在这里，客户会检验网上商店的承诺是否在日常中得到兑现。
这也恰恰说明了为何全渠道对许多商家变得越来越重要。如今，客户并不期望线上与线下零售各自独立运作。他们期望两者协同配合。
实体店结构在当今扮演何种角色
因此，拥有实体网络的商家面临着一个不同的问题：门店面积在当前客户整体体验中扮演何种角色？长期以来，它仅通过每平方米销售额这一单一指标进行评估。该数字依然相关，但仅凭它是不够的。
如今，一个门店能发挥的作用远超销售本身：咨询点、取货点、退货站、本地库存、维修接收点、工业展示厅、当日快速配送的起点。市场因此成为数字业务的运营组成部分。因此，正确的问题不是：这块面积能产生多少销售额？而是：它如何便利客户购物、取货、退货和服务——以及它对复购率、服务质量和本地可得性有何贡献？
零售商应重新调整优先事项
服务并非万能药。在低价且无需过多解释的产品类别中，额外的服务可能会增加复杂性，而客户并不愿意为此买单。关键在于不要一味提供尽可能多的服务，而是将资源投入到能切实创造可衡量价值的地方。在我看来，服务只有通过规模化、清晰的流程和自动化才能实现盈利，而非通过削减成本的手段。
我认为以下五点至关重要：
- 客户满意度应更紧密地纳入战略管理之中。它并非产生于营销环节，而是主要诞生于必须兑现承诺的地方。
- 即使是纯电商平台也需要良好的服务。没有实体门店网络并不意味着服务减少——重要的是，客户在购买后仍能获得可靠的支持。
- 全渠道模式必须在日常运营中顺畅运行。从客户的角度来看，在线商店、实体店、物流和服务不应是彼此割裂的世界。
- 服务必须与产品类别相匹配。对于需要大量咨询指导的产品而言重要的服务，对于简单产品来说可能会变得过于复杂且不必要。
- 接口环节值得特别关注。许多问题出现在责任交接之处——例如在商店、物流、服务或市场之间切换时。
点击“下单”按钮并非最终目标
电子商务的下一阶段并不在于打造越来越出色的线上形象、在结账流程中引入更多人工智能，或是实现更快的支付过程。真正的关键在于交易完成之后所发生的一切。购买行为的结束并非客户旅程的终点，而是零售商必须证明其服务承诺是否真正兑现的时刻。最终决定成败的不是单个接触点，而是整体体验。正是在这里，才能建立起长期的客户满意度和忠诚度，并为可持续的商业成功奠定基础。