酒业节庆营销：这套“场景+情绪+产品”的成交闭环到底怎么玩？- 大数跨境

卓鹏战略咨询

2026-10-09

导读：酒企、酒商要把产品和情绪、场景相结合，主动造节、造场。

2026年国庆档的酒业旺季虽透着几分寒气，却意外成了行业营销模式迭代的分水岭。当终端动销承压、传统的生硬推销与“砸钱办演唱会”双双失灵，敏锐的酒企和渠道大商们已率先调转船头，不再单打独斗卖产品，而是借渠道的“私域主场”与城市的“文旅大盘”搭台造节。从“拼价格”到“卖情绪”，一场将酒水无缝植入消费者生活场景的“场景革命”，正在重塑中国酒业的动销底层逻辑。

作者丨郭宏利

北京卓鹏战略咨询机构联合创始人

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国庆向来是酒业一年中最确定的旺季，但2026年的国庆档却不太给力。

从终端反馈来看，烟酒店动销同比下滑多在 10% 以上，传统的高端酒团购业务萎缩，虽然大众酒、小瓶酒零售有所提升，但整体而言，无论是客单价还是订单量都不尽如人意。

然而比销售数字更值得关注的，是另一件事：这个国庆，酒企和酒商开始自己搭台唱戏做节庆营销了。

酒商搭台：
把品牌请到自己的主场

* 图片来源：金辉云酒货仓

先看金辉云酒货仓的动作。

作为深耕中原近二十年的河南连锁酒商巨头，金辉已开出 200 余家门店，服务百万会员。它手里最核心的资产其实不是货，而是这批高黏性的会员和密集的终端网络。

2026年国庆前夕，金辉联合钓鱼台、国台、仰韶、习酒等品牌，落地了 10 多场“老友音乐节”，累计吸引约 7000 人次到场。

注意这个动作的方向：不是酒企找渠道借场地，是渠道把自己的场子摆出来，把品牌请上来唱。金辉甚至把这套玩法固化成了「老友」IP，从音乐节、龙虾节到火锅节、圈层沙龙，一年到头活动不断。国台方面在致辞时说得很直白：“这次老友音乐节，不设推销讲台，只搭建相聚舞台。”这句话划出了新旧营销的分界线。

传统的厂家推介会，是品牌对着经销商讲；现在的老友音乐节，是酒商把台子搭好，请品牌和消费者一起唱。一家连锁酒商愿意把节做成长期IP，前提是它算得清这笔账：老友聚起来了，会员就留住了；会员留住了，货自然就不愁卖。

政企同台：
把品牌装进城市的日历里

第二类玩法，是和城市政府站到同一个舞台上。

* 图片来源：衡水老白干

衡水老白干的做法很典型。10月3日晚，“衡水老白干古法之夜”群星演唱会在衡水奥体中心举行，郑钧、吉克隽逸、白小白等六组艺人到场，吸引了两万五千名观众。但真正的关键不是谁来了，而是这场演唱会开在哪里。它被纳入了衡水市打造的城市名片IP“湖畔时光”欢乐集。这个市级活动持续到10月6日，主会场设在马拉松广场、彩虹桥、园博园，集合了演艺市集、特色美食、露营观鸟等多种业态。酒企没有孤军奋战办单场活动，而是将自己嵌进了城市已经搭好的大场景里。

* 图片来源：五粮液

五粮液浓香酒走的也是这条路。9月21日在宜宾开幕的“浓香挚友嘉年华”，持续了17天。它在宜宾城区布下 5 大核心打卡点位，串联三江汇流胜景、城市街巷与品牌厂区。其中一个点位是“浓友号巴士”，一辆会跑的移动打卡车，把城市漫游变成了一条集章路线。线下人气引爆后，现场通过“浓友购”官方商城精准承接流量，完成了一套“城市引流、活动聚人、扫码成交”的完整闭环。

* 图片来源：泸州老窖

泸州的做法则更加直白。泸州市酒业发展促进局在提案答复函中明确提出，以“酒要会·超级银河左岸音乐节”为引爆点，打造“微醺泸州、烹香泸州、乐购泸州”三大核心消费场景。音乐节现场不仅设置“打酒铺”，备好2000斤优质原酒供乐迷品鉴，乐迷还能凭票根免费游览当地特色酒庄。

当一座城市愿意拿出自己的场景资源给一个节，说明这个节已经不只是厂家的活动，而是城市的活动。

风向变了：
从卖酒到卖情绪场景

看懂了上述的新模式，我们再回头审视传统的酒业节庆活动，就会发现差距所在。

过去，酒企习惯于“自己搭台，自己唱戏”，最典型的就是斥巨资办拼盘演唱会。以2025年的数据为例，许多酒企扎堆搞演唱会营销，但真正实现盈利的仅约40%。某中部区域酒企曾砸下超8000万元主办群星演唱会，结果相关产品只卖出3000余万元，直接亏损超5000万。

为什么“买酒赠票加群星拼盘”的老套路不灵了？因为一旦台上只有硬生生的品牌赞助和花钱请来的明星，观众记住的永远是艺人的名字，而不是酒。这种热闹是“租”来的，艺人的粉丝是别人的，租约一到，流量全部流失。

对比新老节庆的玩法差异，我们能清楚的看到：传统的促销卖的是产品，现在的造节卖的是情绪，而情绪的载体，是场景。

* 图片示意：AI生成

场景从哪里来？不是凭空造出来的，是整合出来的：整合餐饮、文旅、商圈、非遗与音乐。衡水的节里有演艺市集和地方美食，五粮液的节里有城市街巷和酒厂溯源，金辉的节里有音乐、烧烤和复古童趣。在这些场景里，酒不再是节的主角，而是那条把人与氛围串联起来的“线”。

所谓“曲线救国”，这个词用在这里特别准确。当酒企和酒商自己唱不动的时候，就必须学会借力：借城市的台、借商家的场、借连锁的会员，把产品装进一个消费者愿意沉浸的情绪场景里。

只要人愿意留在这个场景中，酒就多了一次被看见、被想起、被购买的机会。

这场酒业节庆营销的变局给了我们一个重要启示：酒企、酒商要把产品和情绪、场景相结合，主动造节、造场，把酒植入进去才能顺滑的完成销售行为。

end

【声明】内容源于网络

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