在这个追逐流量、功能参数越来越同质化的时代，品牌真正稀缺的，不是产品，不是流量，而是给到用户一个清晰的价值：
品牌究竟是谁？它相信什么？它凭什么吸引用户，并让用户长期留下来？
9月9日-10日，在松鼠跃动战略咨询和玺承集团联合举办的《十年蓄势，看见未来》十周年品牌案例发布会上，松鼠跃动品牌合伙人奥莉可围绕WHC案例带来精彩分享，展现品牌人格如何共同驱动一个品牌穿越周期。
以下为本次主题分享演讲实录整理。
首先，整个大健康赛道的现状：
一方面，赛道大盘仍在增长。按保守口径计算，大健康行业年复合增长率约为6%；在部分细分赛道中，这一数字可以达到10%、30%，甚至在一些复合赛道可能更高，增长空间更大。
另一方面，这个行业也在今年4月经历了一场巨大的信任危机。某保健品海外注册地是汽修厂，让所有从业者面临严峻考验。
但在同样的环境下，WHC却保持了持续增长。
从2024年WHC与松鼠跃动建立合作，到2025年共同打了一场漂亮的双11战役，再到整体陪跑进入第二年，WHC持续保持上升，年复合增长率达到40%。
WHC万赫希中国区CEO张晓忠合作感言
更重要的是，这种增长不是单靠投放、促销或渠道红利带来的，而是在松鼠跃动品牌增长体系下，从战略和人格出发，重新把品牌捋顺了一遍。
钦文×天蓬×以备君 合作访谈
与WHC合作初期，品牌面临的四大卡点：战略模糊、产品策略单一、品牌形象传达与营销不清。
战略模糊： WHC曾提出“为生活加满油”等多个方向，跨度极大，品牌没有清晰定义。
产品单一： 核心爆品“小千金”试图承接所有泛流量，缺乏针对不同人群和场景的货盘划分。
形象与营销不清： 视觉作为战略的呈现，未传达出来。营销动作繁多，表达却未形成合力，用户不清楚品牌核心价值。
战略探索的第一步，不是马上定方向，而是先回答：品牌能吸引什么样的用户？品牌的人格是什么？品牌究竟可以做什么？
一个品牌如果不知道自己是谁，就会频繁换方向，然后不断陷入从0到1的怪圈，始终无法在一个领域扎得足够深。
松鼠团队与WHC在珠海进行了两天一夜的共创。高管团队一起回到初心，反复追问：做品牌究竟为的是什么？
最终，我们共同确定了品牌核心定位：纯真。
这份纯真，有两层极致的深度。
理性层面，是产品的纯粹。
作为深耕高纯鱼油的专业品牌，WHC始终坚持纯净提纯、科学求真、真实进口、硬核透明，用极致的产品力，给用户最真实、精准、纯粹的健康价值。
感性层面，纯真是品牌的纯粹。
是品牌的人格纯粹、价值观纯粹、情绪内核纯粹，是不浮躁、不喧嚣、不跟风内卷，始终保持真诚、干净、向善的品牌姿态。
纯粹和真实，最终构成了WHC的品牌人格，也构成了品牌面对市场竞争的底层价值观。
品牌人格确定后，战略才有真正的原点，在松鼠跃动品牌增长方法体系下，最终落地成一整套经营系统。
1. 战略定位：明确高端高纯鱼油品类
在与WHC合作初期，松鼠团队花了60天完成行业洞察分析、研究报告、用户1V1定性访谈和消费者定量追踪。WHC中国区CEO张晓忠（忠总）也直接参与用户访谈，与真实消费者建立联系。
通过这些调研，团队真正了解了用户的家庭成员、健康担忧、工作压力、父母的三高问题，以及他们对鱼油的实际需求。
我们洞察到几个关键机会点：
第一，中高端鱼油市场增长指数更高，更具潜力，近一年消费者数量也正在持续增加。
第二，高品质消费者，人群更优质，认知优势更显著，愿意为真实有效的产品买单。
第三，大健康消费者的第一性诉求永远是“有效”。WHC作为高纯度鱼油定义者，在“高纯度鱼油”科研、生产、技术、销量等有着先天优势。
第四，真正敢做、能坚持守住高端品牌价值的并不多。且中高价格段，主打高纯度鱼油商家少。
基于此，我们为WHC明确战略主打高端市场，做消费者安心信赖的「高端高纯度鱼油领导品牌」，直面行业用户信任危机，契合行业上卷的趋势。
2. 产品矩阵：排兵布阵，避免内耗
产品货盘，本质上是战略排兵布阵。如果没有战略贯穿，产品很容易成为孤品。
WHC过去拥有核心爆品“小千金”，但一个爆品不可能承接所有流量、所有人群和所有渠道。
于是，松鼠帮助WHC重新划分产品货盘，针对不同渠道、不同人群、不同消费场景、不同情绪痛点和功能场景，重新规划——
渠道差异化： 针对不同渠道（如抖音、货架电商）主推不同产品，避免内部打架。
场景化匹配： 针对不同人群、场景和情绪痛点匹配产品。
这样做有两个价值。
第一，避免内部组织打架。否则，一个渠道有活动，另一个渠道就受到影响，组织还没有面对外部竞争，内部已经先失衡。
第二，让团队形成真正的合力。不同产品、不同渠道、不同阶段分别承接不同任务，大家才能朝着同一个方向发力。
最终，从2025年双11，到2026年38节、618，松鼠跃动帮助WHC跑出多个亿级核心爆品，并在多个渠道和细分类目中持续保持领先。
3. 视觉资产：让品牌人格变成可感知的系统
视觉不是先于战略，而是战略的外显。
消费者只有先看到一个品牌与自己匹配，才会愿意走近它。但如果战略和人设不清，再厉害的视觉团队也无法真正做出差异化。
因此，松鼠与WHC首先围绕“纯真”，梳理了一套品牌视觉资产标准，沉淀成一套可持续执行的标准。
这套标准不是限制品牌，而是让品牌未来无论怎么优化、怎么升级，都知道自己是谁；更让消费者感受到WHC是一个内外一致、知行合一、具有“纯真型人格”的品牌。
4.情绪营销的本质，是回到用户与价值观
过去WHC做了很多事情，但缺少一个核心把品牌人格串起来，消费者反而记不住。
我们为WHC提炼了纯真的品牌差异化价值，就是需要以统一的品牌核心价值，再通过营销不断重复、放大、传播去与用户交流传达，最终形成品牌认知，沉淀为品牌资产。
双11 “蓝调时刻”
基于“纯真”的品牌底色，去年双十一，我们做了一次完全反商业、反常规的品牌动作。
当所有品牌都在双11大声叫卖、低价内卷、疯狂冲销量的时候，WHC选择不喊卖、不促销。
几乎所有品牌都在用红色、用大促、用紧迫感推动销售。我们反其道而行之，推出“蓝调时刻”。
我们在双十一开门红、爆发期等核心节点，把心理咨询师请进官方直播间，整整一场直播，不谈产品、不讲转化、不带货。
我们只安安静静和WHC的粉丝连线聊成年人的压力、生活的焦虑、无处安放的情绪、成年人稀缺的情绪出口。
因为我们认为很多时候身体的压力，也来自于心态与情绪的压力，当所有的保健品都每天在给用户贩卖焦虑的时候，我们选择给用户减轻压力。
就是这样一场“不卖货”的双11活动，最后默默跑出了2亿的销售额。
3·8 “嫁给自己”
今年3·8，WHC又做了一场“嫁给自己”的活动。
品牌用一场类似婚礼的仪式，祝贺每一位女性选择成为自己。不是孤单，不是妥协，也不是无奈，而是一场独立女性最具体的加冕；鼓励女性实现经济、时间、关系、情感的独立，向用户传递“我已经足够好了，我值得被爱”的价值观。
这不是一次促销，而是一场品牌与用户之间的深度沟通，也是WHC持续与用户建立连接的方式。
618 比利时溯源与“减减垃圾”
618期间，WHC联合五位粉丝前往比利时溯源，通过真实供应链和产地，持续经营消费者信任，传达品牌的“纯真”。
此外，我们还持续发起各种与用户深度连接的活动。
比如，今年我们发起的「减减垃圾」海岸线公益行动，依然延续着WHC独有的纯真底色：
一层善意，是为海洋减负。我们深耕海洋鱼油赛道，源于大海、回馈大海，清理海岸垃圾，守护一片蔚蓝纯粹；
一层初心，是为身体减负。呼吁当代人减少身体负担、摒弃多余内耗、回归轻盈纯粹的生活状态。
我们在多个城市都发起了这个活动，每一场活动WHC的私域粉丝群里面都在疯抢这个名额。甚至粉丝都在调侃：现在捡垃圾都要抢名额了。
其实，这些链接用户的故事并不宏大，但它却真实地发生在用户生活里。而这背后的核心，是品牌的“立场”。
WHC的立场，是希望用户真正受益；是希望儿童鱼油“小超人”能够更容易吞咽，于是推动工厂重新研发；也是相信Omega-3能够帮助缓解消费者的亚健康问题。
所以，WHC品牌与消费者之间的关系，不是高高在上的仰视，而是出现在日常每一刻的陪伴。也在这种陪伴中，消费者才会对品牌产生依赖，进而形成长期共存的关系。
因此，我们会发现2025年双11，WHC老粉复购率达到68%，平均客单价超过2000元。并且，这样一批高价值用户，持续跟随品牌，并在品牌遇到困难时主动发声，告诉品牌：“你们一定要坚持下去，因为你们为我做了很多。”
做品牌不是短跑，而是一场回归初心的长跑。
成为品牌的第一步，不先做商标、门店或LOGO，而是思考自己是谁，品牌人格是什么，要吸引什么样的人。
只有当你真正知道自己是谁，消费者才会知道你是谁。
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