去年的双十一期间,交个朋友、遥望科技、东方甄选等头部主播集体“出抖入淘”,一时之间把平台争夺大主播的混战推向高潮。
淘宝直播先后引入罗永浩和俞敏洪,再加上悄然回归的李佳琦和薇娅助播团“蜜蜂惊喜社”,淘宝集齐了直播带货的“四大天王”,在声势上达到巅峰。
去年底,李诞也宣布加盟淘宝直播,“来个彩诞”成为“交个朋友”继罗永浩之后的第二个淘宝直播间;如今,2022年爆火的“大嘴妹”携T97咖啡、王饱饱、西麦麸皮发起“早安,冲之美”的直播活动在淘宝直播开启首秀。
在过去的一年,稳步发展的直播电商依然是电商行业的亮点,越来越多的角色带着新元素、新玩法加入进来。有着独特风格、独特专业优势和独特用户群体的主播纷纷入局,包括董宇辉的知识授课带货、刘畊宏的健身娱乐直播、李诞的脱口秀综艺带货等等。直播带货领域的参与者越来越多,生态系统也越来越完善。
商务部数据显示,2022年上半年,全国网上零售额同比增长3.1%,其中直播带货增长58.2%,成为消费增长的新亮点。
2022年,短视频营销和社区种草也被更多的传统电商所重视,各大电商平台也集体向内容化发力。淘宝直播事业群总经理程道放曾表示,“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’,而我们已经明确淘宝内容化的新价值主张,那就是‘专业有趣的人带你买’。”
直播电商领域另一个明显的变化就是头部主播去中心化。随着行业的发展,淘宝直播力推新主播与腰部主播。2022年5月至9月,淘宝腰部主播每个月的GMV都保持同比50%以上增长。与此同时,抖音平台也更有意向将流量分给更多的主播、达人。
去年4月,抖音千万粉丝网红“一栗小莎子”开启了淘宝直播带货,这也是她在全网的直播带货首秀。在长达8小时的直播里,成功吸引了255万人围观。在淘宝直播一个月时间里,“一栗小莎子”直播间涨粉53万,直播总场观1200万以上。
同样,去年国庆黄金周期间,T97咖啡“大嘴妹”在抖音平台直播时爆火,“大嘴妹”与“咖啡你冲不冲”的话题登上了抖音、微博两大热榜。T97抖音直播间粉丝数更是从几千短时间增长到了百万、话题热度突破六亿。
“直播+rap”创新内容模式吸引了大批观众驻足,“大嘴妹”凭借标志性的“咖啡你冲不冲,冲冲冲冲冲。福利你冲不冲,冲冲冲冲冲。”话术成功出圈,成为了本地生活类目的现象级IP。
不过，由于抖音和淘宝的运营逻辑完全不同，入驻淘宝直播间后，大嘴妹改变了直播的风格，同时对内容进行了调整。在抖音直播时，大嘴妹可以连续七八个小时都在喊麦场 rap，但在淘宝直播后，大嘴妹以介绍产品为主，喊麦、唱 rap 等环节则挪到了休息时间，这也导致了大嘴妹并没有达到粉丝的期待值。
“画风突变”的情况下，大嘴妹淘宝首秀的观看量只有122万，和其在抖音最高场观1082万形成鲜明对比。对于粉丝而言，比起带货商品，他们更喜欢看大嘴妹在直播间喊麦唱 rap，并输出搞笑的段子，而搞笑既是大嘴妹的优势，也在一定程度上限制了她的带货 GMV。由于大嘴妹的搞笑属性过强，她很容易就能把观众吸引到直播间，但如何将庞大的流量转化成商业变现，却是大嘴妹面临的挑战。
对于主播及品牌来说,随着直播行业的发展,各平台都逐渐对中腰部主播、品牌商家更加关注。正如俞敏洪曾提到的:“基于外部平台建立起来的热闹商业模式,有很强脆弱性。”,作为应对,多渠道布局是很好的选择。
