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除了大品牌冲销量、玩直播，将“双十一”搞得好玩、好看，记者在泉州的几个淘宝村，以及泉州鞋业一条街的幸福街看到，多数的中小企业电商只是常规备货、招兵买马。有商家直言，多数中小电商仍未突破“价格战”走上创新之路，“双十一”依然是一块难啃的“鸡肋”。
“双十一”成小商家“鸡肋”
在临近“双十一”的最后几周，记者在幸福街看到，晚上6点多，泉州幸福街便已堵得水泄不通。作为闻名泉州电商界的鞋业一条街，泉州幸福街每天七点过后便人声鼎沸，众多“网虫”驻扎在此开启淘宝卖鞋模式。然而，虽然幸福街一派熙熙攘攘景象，但不少商家却向记者反映预计今年销售额不如往年，“幸福感”全无。
“去年，我们单家淘宝C店单日销售2000多双，今年我估计一半的数量也达不到。”驻扎在泉州幸福街多年的一家长期批发晋江休闲运动品牌的百源鞋行，该店铺的相关负责人郭先生告诉记者，去年“双十一”很多淘宝C店卖工厂的爆款，有的店铺日销售额上千双。但从今年以来，多家店铺单日的销量却只有几百双，甚至临近“双十一”也只有300—400双，今年可谓“行情最差”。“去年‘双十一’我们发货忙到晚上12点便关门了，今年‘双十一’也不会忙太晚，很多大客户都是直接向工厂下订单配货，只有小客户仍从幸福街的商家拿货。”
与郭先生同样体会的还有幸福街周边的其他工厂批发商。“最近业内流行一句话，幸福街卖流行男鞋的天猫店，十家有九家在亏本，我们周边不少电商企业从今年起便处于亏本状态。”幸福街的一家批发商告诉记者，尤其是泉州幸福街的批发商，要承受店租、租仓库、人工费用、物流运费等成本，虽然每日每月从幸福街出货的爆款十分频繁，但产品已经卖不动了，尤其是淘宝C店的店主生意不好，库存积压大。很多淘宝C店只要一单能赚6—7元，一天卖出几千双能赚上万元就不错了。
不参与“双十一”无法冲刺销售额，然而参与了活动却赚不到利润，“双十一”俨然成了泉州幸福街商家的一块“鸡肋”。“电商就是一条生物链，哪一个环节不好做了，整个行业都会受损。”郭先生说，与电商领域“出类拔萃”的大品牌相比，“无品牌”靠卖流行款式的泉州幸福街的电商批发商，也是中国电商行业的缩影，幸福街的暴富神话不再。
利润率比成交量更重要
然而，与泉州幸福街不同的是，去年德化三班镇的茶具厂家在经历低端市场“价格战”后，今年已有不少商家逐步走向中、高端市场。“低端的产品今年变少了，今年主要是中端产品较多。备货也不像去年那么多，今年有部分创新的企业不再盲目刷量。”三班镇茶具电商协会会长颜华山告诉记者，今年有部分茶具厂家备货与去年相比基本持平。成本高使得利润低。 “天猫广告竞价，使得很多商家‘双十一’虽有销量，却没利润。今年能保本就不错了。”
“今年我们对营业额也没有太多期待，预计总体与去年成交量持平。今年‘双十一’重心在提高产品利润方面。”林福镇告诉记者，今年公司加大产品研发投入，创新产品，提升电商纯利润。
“很多工厂批发商的电商做不好的本质是缺乏创新，盲目跟风抄袭制作‘爆款’，依赖‘爆款’带来的短期利益，最终通过‘价格战’损害了行业的集体利益。” 郭先生告诉记者，相比莆田的鞋业批发市场，泉州幸福街则长期局限在批发晋江、温州的鞋子，工厂缺乏创新意识，创造自主品牌意识。郭先生直言，只有创新的企业，才能活得滋润。
郝健佐也表示，幸福街的大多数零售批发商所处价格战有市场原因、时机原因、场地原因，未来，他们势必也会慢慢朝着规范化和差异化转变。
七匹狼电商部的相关负责人也表示，消费者的消费趋势经历了买低价到买性价比，对产品的要求也越来越高，需求也越来越广泛。“除了产品的多元化之外，公司也在加快的供应链的管理和反应速度。”
多举措构建“新零售”生态
在采访过程中，除了不少卖家向记者呼吁“双十一”必须脱离狂欢式的消费诱导，不让消费者“买前心动，买后捶胸”，也有不少商家提出电商回归“新零售”本质的概念，而“新零售”的概念涉及线上线下融合、物流、AR智慧购物体验等方面。
其中，在“新零售”的重要布局便是线上线下融合。记者发现，今年以来，许多纯电商企业密集在线下开实体店现象，试图为构建“新零售”打下基础。“从去年12月份开始，品立在全国二、三线城市,例如沈阳、鞍山、铁岭、苍南等地开设实体店。”淘品牌男装品立创始人邓有骏表示。“品立刚创立的时候，没有认可度、知名度，那么我们就拼命做视觉，拼命把网页，款式，模特做得很吸引人，为此我们不惜重金签约了独家国际超模。此外，在传统优势品牌日渐崛起的电商环境下，融合线上线下，构建新的零售环境成为淘品牌企业的另一条出路。”
在购物体验方面，越来越多的商家开始享受与消费者互动的过程，企业也愈加思考如何为体量巨大的消费者带来购物体验，而非仅追求成交量。以九牧推出的个性化定制服务为例。今年“双十一”预售期间，九牧推出免费“在线包设计”的服务，专业设计师顾问为网购用户提供免费在线定制服务，在线输出效果图，对浴室空间进行场景式呈现，针对消费者不同的浴室环境与使用需求，提供更具个性化的浴室装修解决方案。此外，今年九牧也优化产品的视觉体验，通过3D化展示方式，让卫浴产品更加直接、立体地呈现。
而今年七匹狼也开始“新尝试”，支持消费者线上下单，线下提货。“我们去年试水从分子公司仓库发货，今年直接尝试从门店发货，更进一步打通线上线下这两个渠道。”
此外，而物流也是“双十一”大考，如何让物流业“渗入”零售业也是重要举措。据泉州市物流界人士指出，据国家邮政局预计，今年全行业将有268万名一线人员投入“双十一”快递服务当中，较去年增长超过50%，干线车辆增长59%，航空运力增长40%左右。而白惠灿告诉记者，“‘双十一’期间，弘桥智谷的快递量会急剧增长，对于物流来说最为关键，我们从这几方面保证物流顺畅进行：提前检修车辆、传送带，增加电脑、扫描设备、称重设备等；做好收件的处理，保证货物及时发出，避免积压；处理好公司的派件，可增加临时人手，但要保证货物的安全，保证派件及时派出去，不得在公司积压超过‘48小时’在这一次时间段里；安排好人员的值班，保证24小时有人值班。”
“从明年开始，阿里巴巴将不再提‘电子商务’一说，未来30年世界变化远超想象，‘电子商务’很快将被淘汰，被‘新零售’取而代之。” 在近日刚刚落幕的2016云栖大会上，阿里巴巴董事局主席马云也预言了电子商务发展已经进入“下半场”。他表示，未来“新零售”的战场将是线上与线下融合，并与现代物流结合的新零售业。
“双十一” 回归零售的本质
从5200万到912亿，“双十一”已走过七年之痒，虽然阿里巴巴表示今年销售额“天机不可泄露”，但多数人仍看到突破千亿的可能。
然而，“刷新高”的数字背后却是几家欢喜几家忧。悲的是近年来不少中小企业抱怨“双十一”刷单背后只剩“赔本赚吆喝”，缺乏品牌优势、创新能力，惯以市场跟风而非以消费者需求为导向的生产，只能导致小厂商“节节败退”。
与之成为对立面的，则是传统优势品牌却借电商拓展全渠道销售，并加强购物体验。以泉州的品牌电商“逆袭”为例，从抗拒电商，拥抱电商到成为单日销售额“亿元”户，泉州传统优势品牌仅用三年时间，借助电商发展之势，泉州品牌正逐步改善“零售业”生态，以去年“双十一”全网家装建材行业第一的九牧为例，今年推出“直播”品牌宣传及免费在线设计等服务，主动适应消费者需求。
“逆袭”则强，不破则弱。在采访过程中，有部分中小企业向记者分析“双十一”狂欢背后的“冷思考”，有商家表示，在“双十一”回归理性消费的路上，卖家也须回归以消费者需求为主导的零售本质。