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在欧洲时尚电商的赛道上，有一家企业从柏林的初创公司起步，用17年时间成长为覆盖25国、坐拥5290万活跃用户的行业巨擘。它就是Zalando——2025年第二季度，这家欧洲老牌电商交出了一份惊艳行业的成绩单：GMV（商品交易总额）达40.58亿欧元（约合人民币341亿元），同比增长5%；营收28.35亿欧元，同比增长7.3%；净利润8.11亿元，活跃用户数创下历史新高。从专注鞋类的垂直平台，到横跨时尚、生活领域的综合电商，再到通过并购About You、布局多市场巩固行业地位，Zalando的增长密码，不仅藏在亮眼的财报数据里，更写在其对用户体验的极致追求、对业务战略的精准把控，以及对市场趋势的敏锐洞察中。
财报解读：多维数据创新高，双轮驱动筑牢增长根基
2025年盛夏，Zalando发布的第二季度财报，为欧洲电商市场注入了一剂强心针。这份财报的每一项核心数据，都折射出这家企业稳健的增长态势，也印证了其战略布局的有效性。
从核心业绩指标来看，Zalando二季度实现“全线上扬”：总营收28.35亿欧元（约238.11亿元人民币），同比增长7.3%，增速较去年同期进一步加快；GMV突破40亿欧元大关，达40.58亿欧元（约341亿元人民币），同比增长5%，相当于3个月内平均每天产生超3.7亿元的商品交易额；净利润9660万欧元（约8.11亿元人民币），略高于去年同期，在成本压力高企的电商行业中，保持了盈利的稳定性；调整后息税前利润（EBIT）1.86亿欧元，同比增长8%，利润率稳定在6.5%，展现出强劲的盈利能力。
用户维度的增长同样亮眼。截至2025年二季度，Zalando活跃客户数达5290万，同比增长6.1%，这一数字意味着每14个欧洲人中，就有1人是Zalando的活跃用户。庞大且持续增长的用户基数，既是平台吸引力的直接体现，也是未来业绩增长的核心底气。
分业务板块来看，Zalando的“双轮驱动”战略成效显著。作为核心收入来源的B2C业务，二季度营收25.76亿欧元，同比增长6.8%，贡献了近91%的总营收，其在时尚服饰、鞋履、生活品类的深度运营，持续满足着欧洲中高端消费者的需求；而B2B业务则成为增长“新引擎”，营收2.62亿欧元，同比增长12.2%，调整后EBIT达1140万欧元，同比激增60%，利润率4.3%。B2B业务的爆发，源于Zalando为品牌提供的一站式电商解决方案——从营销推广到履约物流，帮助品牌快速切入欧洲市场，也为平台打开了新的收入空间。
值得注意的是，二季度的亮眼业绩并非偶然，而是Zalando长期增长势能的延续。回溯2024年，其全年营收105.72亿欧元，同比增长4.2%；GMV 152.96亿欧元，同比增长4.5%；净利润更是同比大涨202%，达2.51亿欧元，展现出规模化盈利的爆发力。2025年一季度，这一增长态势得以延续：营收24亿欧元，同比增长7.9%；GMV 35亿欧元，增长6.5%。从2024年到2025年上半年，Zalando用“季度稳增、全年突破”的表现，证明了其增长的可持续性，也为行业树立了“规模与利润并重”的标杆。
战略拆解：从用户留存到体验升级，四大抓手激活增长动能
在电商行业竞争日趋激烈的今天，Zalando能实现持续增长，关键在于其围绕“用户”与“效率”构建的四大核心战略。无论是忠诚度计划提升用户粘性，还是AI技术优化购物体验，亦或是履约服务强化供应链能力，每一项举措都精准击中了电商运营的核心痛点，也成为其业绩增长的“助推器”。
1. 忠诚度计划：1000万会员撑起复购“基本盘”
对于电商平台而言，用户留存比拉新更具价值，而Zalando的忠诚度计划，正是其锁住用户的“关键武器”。截至2025年二季度，Zalando的忠诚度计划已覆盖欧洲17个市场，会员数量突破1000万人，这部分会员贡献了平台超60%的复购订单，成为稳定营收的“基本盘”。
Zalando的会员体系采用“分层运营”策略，既保留了原有付费会员的核心权益（如免费退换货、优先发货、专属折扣），又新增了“积分等级制”——用户通过购物、评价、分享等行为积累积分，升级至不同会员等级后，可解锁专属客服、生日礼包、品牌联名权益等福利。这种“免费入门+付费升级”的模式，降低了用户加入门槛，同时通过差异化权益激励用户深度参与，有效提升了用户粘性与复购率。数据显示，Zalando会员的年均购物次数比非会员高出2.3倍，客单价也高出18%，忠诚度计划已成为其用户运营的“压舱石”。
2. ZMS与AI：精准营销+智能体验，打通品牌增长“任督二脉”
在帮助品牌实现增长方面，Zalando打造了两大核心工具：ZMS（Zalando Marketing Services）与AI驱动的购物体验升级。
作为一站式电商营销解决方案，ZMS能为品牌提供从曝光到转化的全链路支持——通过平台内广告位、个性化推荐、直播带货等形式，帮助品牌精准触达目标用户；同时提供数据分析工具，让品牌实时监测营销效果，优化投放策略。2025年上半年，ZMS业务同比增长45%，越来越多的时尚品牌将其作为进入欧洲市场的“首选合作伙伴”。例如，某轻奢鞋履品牌通过ZMS的“新品首发直播”活动，上线首日销售额突破百万欧元，曝光量较常规推广提升3倍。
AI技术的深度应用，则让Zalando的购物体验实现了“个性化跃迁”。2025年，Zalando在6个欧洲市场推出AI驱动的“探索信息流（Discovery Feed）”，整合了个性推荐、品牌内容、直播购物等功能——用户打开APP后，信息流会根据其浏览历史、购物偏好、风格倾向，推送专属的商品与内容，甚至能通过AI分析用户体型数据，推荐合适的尺码与款式。此外，Zalando还利用AI优化搜索功能，支持“模糊搜索”（如“适合通勤的黑色连衣裙”），搜索准确率提升40%，用户找到目标商品的时间缩短60%。AI技术的落地，不仅提升了用户购物效率，也让品牌的转化率平均提升15%，实现了“用户体验”与“品牌增长”的双赢。
3. 履约服务：ZFS构建供应链壁垒，多渠道协同拓展边界
电商的竞争，最终是供应链的竞争，而Zalando的履约解决方案（ZFS），正是其立足欧洲市场的“核心壁垒”。ZFS覆盖了仓储、分拣、配送、退换货全链路，通过智能化仓储系统与覆盖欧洲25国的物流网络，实现了“平均2日达”的配送效率，部分核心市场（如德国、法国）甚至能做到“次日达”。
更重要的是，Zalando将ZFS能力开放给第三方品牌，形成了“多渠道履约”的新增长极。例如，欧洲时尚品牌NEXT在采用Zalando的履约网络后，不仅物流成本降低20%，配送时效提升30%，还借助Zalando的退换货体系，将退货率控制在8%以下（行业平均水平为15%）。2025年下半年，NEXT计划将这一合作拓展至其官网与其他欧洲市场，而类似的合作案例，正在Zalando的B2B业务中不断涌现。
ZFS的优势，还体现在“灵活性”上。针对时尚品类“季节性强、退换货率高”的特点，Zalando推出了“智能分仓”服务——根据历史销售数据，将商品提前部署到靠近消费者的仓库，减少跨区域运输；同时，其退换货流程全程数字化，用户可通过APP一键发起退货，快递员上门取件，极大降低了用户的退货成本。数据显示，Zalando的退换货处理周期平均仅为3天，远低于行业5-7天的水平，这也成为其吸引用户的重要因素之一。
4. 支付与试衣：创新功能降低消费门槛，提升决策效率
在“临门一脚”的支付环节与“决策关键”的选品环节，Zalando同样做足了文章。
面对全球“先买后付（BNPL）”市场的快速增长，Zalando与行业龙头Klarna达成合作，在德国、奥地利、荷兰、波兰、丹麦5个欧洲市场推出“先买后付”功能。用户购物时可选择“分3期免息付款”或“收货后30天付款”，无需支付手续费与利息。这一功能上线后，试点市场的客单价提升22%，转化率提升18%，尤其受到年轻消费者的青睐——18-35岁用户中，有35%选择使用“先买后付”，有效降低了消费门槛，刺激了潜在需求。
而在选品环节，Zalando推出的“虚拟试衣间”则解决了线上购物的“痛点”。用户只需上传身高、体重、三围等数据，或通过手机摄像头扫描身体，即可生成3D虚拟形象，试穿平台上的服饰鞋履——虚拟试衣间能精准还原衣物的版型、面料、颜色，甚至能模拟不同姿势下的穿着效果。数据显示，使用虚拟试衣间的用户，下单转化率提升25%，退货率降低30%，既提升了用户的购物体验，也为平台节省了退换货成本。
行业整合：12亿欧元并购About You，双品牌战略抵御竞争风暴
2025年7月，欧洲时尚电商市场迎来“大地震”——Zalando宣布完成对About You的战略合并，收购估值约12亿欧元，目前已持有About You超90%的股份，后续将推进完全控股。这一并购案，不仅是Zalando发展史上的重要里程碑，也深刻改变了欧洲时尚电商的市场格局。
About You作为欧洲领先的时尚电商平台，以“年轻化、个性化”为核心定位，在德国、奥地利、瑞士等市场拥有较强的用户基础，尤其受Z世代消费者喜爱。其优势在于“社交电商”能力——平台整合了社交分享、KOL带货、用户生成内容（UGC）等功能，用户可通过分享穿搭笔记获得奖励，形成了活跃的社区生态。2024年，About You的GMV达28亿欧元，活跃用户超1500万，与Zalando形成了“互补效应”。
对于Zalando而言，并购About You有三大核心价值：
首先，扩大用户覆盖。About You的年轻用户群体（18-25岁）与Zalando的核心用户（25-40岁）形成互补，有助于Zalando渗透Z世代市场，降低用户年龄结构，为长期增长储备潜力。
其次，整合技术能力。About You在社交电商、个性化推荐、AR试衣等领域的技术积累，可与Zalando的履约网络、会员体系形成协同，进一步提升平台的技术壁垒。
最后，强化市场竞争力。近年来，SHEIN、Temu等跨境电商平台加速进军欧洲市场，凭借“低价+快速上新”的模式抢占份额；Zara、H&M等快时尚品牌也在加强线上业务。并购About You后，Zalando与About You的GMV合计将突破180亿欧元，占据欧洲在线时尚市场近12%的份额，到2028年有望提升至15%，成为抵御外部竞争的“护城河”。
值得注意的是，Zalando并未采取“一刀切”的整合方式，而是提出“双品牌战略”——保留Zalando与About You的独立品牌身份，前者聚焦中高端时尚市场，强调“品质与服务”；后者瞄准年轻用户，主打“潮流与社交”。这种“差异化运营”的模式，既能避免内部竞争，又能满足不同用户群体的需求，最大化发挥并购的协同效应。
并购完成后，Zalando迅速上调了2025年全年业绩预期：预计集团GMV达172-176亿欧元，总营收121-124亿欧元，调整后EBIT 5.5-6亿欧元。这一预期的上调，不仅体现了对并购效果的信心，也预示着Zalando将在2025年迎来“规模与利润双增长”的新局面。
香格里拉市场扩张：从比荷卢到希腊葡萄牙，深耕欧洲布局全球化
在巩固现有市场的同时，Zalando从未停止扩张的脚步。2025年，这家欧洲电商巨头将“区域深耕”作为核心战略，通过上线新站点、优化本地化服务，进一步扩大在欧洲市场的版图。
5月，Zalando正式上线卢森堡专属在线网站Zalando.lu，标志着其电商业务全面覆盖比荷卢三国（比利时、荷兰、卢森堡）。此前，Zalando已在比利时和荷兰拥有成熟的运营体系，卢森堡站点的上线，不仅填补了市场空白，也通过“三国协同配送”进一步降低了物流成本——卢森堡用户可共享荷兰与比利时的仓库资源，实现“次日达”配送，而平台的运营成本较单独建站降低15%。
除了比荷卢地区，Zalando还计划在2025年晚些时候推出希腊和葡萄牙专属站点。这两个国家的时尚电商市场仍处于“蓝海阶段”，线上渗透率不足15%（欧洲平均水平为28%），但消费者对中高端时尚品牌的需求正在快速增长。为了更好地切入当地市场，Zalando提前开展了“本地化调研”：针对希腊消费者偏爱“休闲度假风”的特点，将重点引入沙滩装、凉鞋、防晒服饰等品类；针对葡萄牙消费者对“性价比”的关注，推出“本地品牌专区”，与葡萄牙本土时尚品牌合作，提供专属折扣。
Zalando的区域扩张，并非简单的“复制粘贴”，而是“因地制宜”的精细化运营。例如，在语言方面，新站点将支持当地语言（希腊语、葡萄牙语）与英语双语服务；在支付方面，除了信用卡、PayPal，还将接入当地主流支付方式（如希腊的PayPal Greece、葡萄牙的MB Way）；在物流方面，与当地快递公司合作，优化最后一公里配送，确保配送时效与服务质量。这种“本地化+全球化”的结合，让Zalando在拓展市场的同时，也能快速赢得当地消费者的信任。
竞争格局：巨头环伺下的核心优势，未来增长的三大底气
如今的欧洲时尚电商市场，已然进入“群雄逐鹿”的时代。本土层面，Zalando与About You合并后成为行业龙头，但仍面临OTTO等老牌电商的竞争；国际层面，SHEIN、Temu凭借“极致低价”与“快速上新”抢占下沉市场，Zara、H&M通过“线上线下融合”巩固用户基础，速卖通则借助“跨境直邮”渗透长尾市场。在如此激烈的竞争中，Zalando能站稳脚跟，甚至实现持续增长，源于其不可替代的三大核心优势。
1. 极致的用户体验：从“买得到”到“买得好”
在电商行业，“用户体验”是最核心的竞争力，而Zalando将这一理念贯彻到了运营的每一个细节。从虚拟试衣间、AI个性化推荐，到免费退换货、“先买后付”，再到会员体系的分层权益，Zalando始终围绕“降低用户决策成本、提升购物满意度”发力。数据显示，Zalando的用户满意度高达92%，复购率达75%，远高于行业平均水平（用户满意度78%，复购率60%）。这种“以用户为中心”的运营理念，让Zalando在存量竞争时代，牢牢锁住了核心用户群体。
2. 强大的供应链能力：ZFS构建的“物流护城河”
时尚电商的供应链，既要应对“季节性强、SKU多”的特点，又要平衡“时效与成本”，而Zalando的ZFS体系，正是解决这一难题的“最优解”。通过智能化仓储、多渠道履约、灵活的退换货流程，Zalando实现了“物流成本低于行业10%，配送时效高于行业20%”的优势。更重要的是，ZFS的开放能力，让其从“电商平台”升级为“供应链服务商”，不仅能为第三方品牌提供价值，还能通过B2B业务开辟新的增长曲线。这种“供应链+电商”的双轮模式，是SHEIN、Temu等跨境平台短期内难以复制的。
3. 清晰的战略布局：从双品牌到全球化
Zalando的增长，并非依赖单一业务或市场，而是基于清晰的战略规划：通过并购About You实现“双品牌协同”，覆盖不同用户群体；通过区域扩张深耕欧洲市场，提升渗透率；通过B2B业务开放能力，拓展收入边界。这种“多维度、立体化”的战略布局，让Zalando既能抵御短期市场波动，又能抓住长期增长机遇。例如，在SHEIN、Temu冲击低价市场时，Zalando可通过中高端定位与优质服务巩固核心用户；在欧洲经济复苏时，又能通过新市场扩张与B2B业务实现增长突破。
结语
Zalando作为欧洲老牌时尚电商巨头，近年业绩表现亮眼且增长稳健。2025年二季度，其GMV达40.58亿欧元（约341亿元人民币），同比增长5%，营收、净利润及5290万活跃用户数均实现同比增长，且这一成绩是2024年全年及2025年一季度良好业绩态势的延续。
在业务战略上，Zalando以B2C业务为核心（二季度营收25.76亿欧元，同比增6.8%），B2B业务为新增长引擎（二季度营收2.62亿欧元，同比增12.2%），通过四大抓手激活增长：覆盖17国、超千万会员的忠诚度计划提升用户复购与粘性；ZMS业务上半年增长45%，结合AI驱动的个性化购物体验，助力品牌营销转化；履约解决方案（ZFS）构建供应链壁垒，多渠道履约服务降低品牌成本、提升效率；与Klarna合作推出“先买后付”及上线虚拟试衣间，优化支付与选品体验。
行业整合层面，Zalando以12亿欧元并购About You，推进双品牌战略，整合双方资源以抵御SHEIN、Temu等竞争，目标2028年占据欧洲在线时尚市场近15%份额，并购后还上调2025年全年业绩预期。市场扩张上，2025年上线卢森堡站点覆盖比荷卢三国，计划推出希腊、葡萄牙站点，通过本地化运营深耕欧洲市场。
面对多元竞争格局，Zalando凭借极致用户体验（用户满意度92%、复购率75%）、强大供应链能力（物流成本低于行业10%、时效高于行业20%）及清晰战略布局，稳固欧洲时尚电商龙头地位，为未来持续增长奠定基础。
— END —
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