不久前，一场360与芥末堆联合举办的芥末围炉会线下学习式活动吸引了不少教育界的眼光。现场，360商业市场策划部总监尚慧鑫与邢帅教育CEO 荀况、龙茂洪熙的创始人贾玮围绕“精准获客”这一主题，分享了在新时代背景下教育企业的营销新玩法。
360商业市场策划部总监
出身安全的360虽然已是当之无愧的互联网老兵，但是很多人对其在教育领域的布局还不甚知晓。360多年积累的强大实力能给教育行业的广告主们带来什么样的营销惊喜？尚慧鑫在此次分享中给出了答案。
事实上，除了安全的产品之外，深耕用户产品十余年的360已经建立了一个非常丰富的产品体系，从PC端到移动端，从浏览到内容的呈现，从当前大热的短视频再到智能硬件等等，可以说已经覆盖了生活的方方面面。
根据最新的一组数据，360覆盖PC用户5.39亿、移动终端数10亿、市场渗透率达98.6%。
教育营销到底为何特殊？
毫无疑问，百花齐放的产品布局为360的营销带来了更多玩法，不同于过去传统粗暴营销，如今的360可以说将“精细化”做到了极致。
首先，教育服务周期长，且对于大部分教育领域的赛道而言，交易的频次也相对较低；其次，教育行业当前同质化问题比较严重，尤其是在K12阶段；再次，教育行业内的所有产品几乎都是无法实现标准化的；最后，教育行业的用户和客户基本上是完全独立的两类人，即使用产品的是孩子、付费的是家长。
综上这四大特点，导致很多教育企业无法精准的匹配到自己的目标人群，而这正是教育行业营销者们需要解决的第一个难题。
但是对于360来说，其独有的行为链大数据体系已经对用户进行了精细标签标注，可以通过更加立体完整的数据分析出每一个用户在不同场景下的行为习惯。
针对这样的大数据系统，尚慧鑫称 “我们对当前的互联网网民上网搜索行为进行了研究，发现在教育行业中K12、职业教育和语言培训是三个关注度非常高的板块，也因此可以判断用户对于这三块的需求最大。”
以K12为例，360的大数据显示，关注K12领域的客户明显具备两大特征，即30-45岁文化程度较高、收入中上，也就是中产阶级人群。在性别方面，女性用户占据绝大多数，但近年来男性参与决策的比例逐年升高。
根据这样的基础用户画像，尚慧鑫又做了进一步跟踪，“这部分人群在选择教育产品的时候，师资力量、品牌形象是两大核心要素，而在北上广深等一线城市，交通是否便利也是影响决策的一个重点因素。”
四步打造完整营销闭环
基于360行为链大数据及尚慧鑫的观察，教育行业营销者面临的第二个挑战呼之欲出，即如何在家长心中留下一个好的口碑、树立一个值得信赖的品牌形象，让自己的教育机构在师资力量、交通不相上下的竞争者中脱颖而出。
在尚慧鑫看来，好品牌的形象形成过程可以被分为四步即【认知了解】【深层次跟随】、【打动用户】以及【完成转化】。
让用户对品牌有认知和了解对于营销者来说并不是难事，我们可以通过互联网平台、媒体甚至于地铁广告、户外媒体、地推等，只要我们认为目标客户在的地方，就可以通过各种方式去让客户对我的品牌形成印象。
然而，对于付费门槛较高的教育产品来说，有印象并不足以影响客户的决策，那么就需要对客户进行深层次跟随。我们可以通过上述各种方式的品牌曝光与品牌做强关联，在客户的视野中形成品牌联动。
“以我自己为例，当一个品牌反复地以各种形式在各种地方出现在我的视野当中时，我就会不自觉地想要去了解、关注一下，这个时候，我就对这个品牌有了深层次跟随。”尚慧鑫如是说道。
在用户主动关注品牌之后，360的大数据系统就会对用户进行更进一步的品牌影响，为促进转化做准备。在尚慧鑫看来，当前教育行业依旧有很多企业因为操之过急而流失了大量对其品牌有深层次跟随的客户。
尚慧鑫认为，打动用户是需要技巧的，“我们需要通过大量的网络数据模拟以及线下和用户的一些沟通，将对品牌有深层次跟随的用户人群分为浅层次客户和深层次客户”。
对于浅层客户，营销者要做到不打扰，剩下的深层次客户，就是需要营销者去打动的目标客户。360大数据在帮助品牌追踪这部分目标用户时常常发现，教育行业的客户在选择一个品牌的时候，决策时间很长，大部分会有一个非常长的时间去了解品牌。
因此，营销者们需要依据客户的搜索行为，对他进行针对性的信息推送。尚慧鑫以英孚为例，“你会发现英孚无时无刻不在你的搜索结果里，无时不在你的信息浏览的过程当中”，也就是说这个品牌会在客户获取信息的各个地方出现，这就对客户的决策产生了很多潜移默化的影响。
继而尚慧鑫建议营销者们在这个阶段，要把自己品牌的优势更加鲜活地挖掘出来，将品牌真正打动客户痛点的地方通过短视频、快视频等方式包装好，在各个媒体上快速地传播和发酵。
最后，可以通过H5的游戏、发红包、拼图等互动广告形式，让客户在社交网络上玩起来，引导用户完成最后的决策和转化。在这些过程中，360要做的就是帮助营销者们，在应用形态瞬息万变、广告形式层出不穷的环境下，用最简单的营销路径，快速地以更低地成本传播构建起一个完整的营销闭环体系。
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