需求有了，市场也有了，但如果有个强大的竞争对手，也跟你一样在做类似的产品，如果你是创业者，如果你没有特别差异化的创新，基本可以洗洗睡了。 别幻想着你比别人厉害，我们都是普通人。
定位理论的前提是竞争，没有竞争就没有定位，市场上都没有竞争对手，你就开开心心的卖给消费者就行了，这时候定位理论是失效的。
定位工作做完了，产品、价格、渠道策略基本也就出来了，所以产品策略、价格策略、渠道策略我们放在本篇一起讲。
一、竞争分析
分析要素 |
竞争对手1 |
竞争对手2 |
竞争对手3 |
产品 |
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价格 |
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渠道 |
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运营与推广 |
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目标用户 |
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盈利情况 |
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市场份额 |
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优势 |
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劣势 |
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行业竞争 关键影响因素 |
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替代品及影响力 |
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二、定位
把竞争对手分析一遍，再结合自己的优势劣势，分析自己应该怎么做，才能在竞争中杀出重围。
在互联网思维出现后，有些人说定位理论已经失效了，其实是非常片面的，定位理论仍然有效并且还是一个非常伟大的理论。
定位的理论很多，展开讲会有很多内容，实际工作中我们用到的其实也不多。我们只讲大概的框架。
1、定位理论的发展背景
市场营销的发展到目前经历了四个阶段：工厂时代——市场时代——心智时代——粉丝时代。
在工厂时代，营销的重心是“产品和质量”。因为物资匮乏，你只要能生产出来，是不愁销路的，这时候的代表是福特的T型车，大批量生产、集中式销售；
在市场时代，营销的重心是“顾客和需求”。因为产品供过于求，但竞争还不是那么激烈，只有生产出符合顾客个性化需求的产品，在市场上才能有销路，如汽车市场满足高端商务功能的“奔驰”、满足驾驶体验的“宝马”、满足安全需求的“沃尔沃”、满足女性需求的“甲壳虫”等等；
在心智时代，营销的重心是“竞争和心智”。因为产品极度泛滥，大家生产的都是同质化的产品，消费者很难记住这么多的产品和品牌，一般情况下，消费者对每个品类只能记住2-3个品牌，这时候为了竞争，就要抢先进入消费者的“心智”，最好能进入消费者记忆中的前两名。
现在营销进入了“信息时代”，营销的重心是“粉丝和社群”。因为互联网和自媒体的发展，消费者每天面对各种信息的狂轰乱炸，消费者更难辨别信息的真假，所以人们根据自己的需求和爱好自动形成了各种小圈子，进行交流和辨别，所以营销相应的重心就会转移到粉丝和社群的营销。
这里特别注意的是，任何一个时代的营销方式，都不是彻底抛弃上一个时代的营销方式，上一个时代的营销方式不是“重心”，但是它成为了“基础”。如在信息时代，产品重不重要？肯定重要，产品质量不过关，肯定没人买；顾客重不重要？重要，一定要满足顾客的需求；心智重不重要？重要，因为同质化的竞争对手只会更多、不会减少。
2、定位的概念
定位的本来意思是确定一个方位或位置。大家经常说的产品定位、市场定位等，就是这个意思。在营销学上，定位的定义是“如何让你在潜在客户的心智中与众不同”，定位更多的指的是品牌定位，根据品牌定位相应的延伸出产品、价格、渠道、目标顾客的界定。
3、定位的本质
定位的本质可以概括为：与众不同、简单可信、占据心智。
（1）与众不同（差异化）
只有与众不同，你才能让消费者记得住。但是这种与众不同，不是产品上的与众不同，二是消费者心智中的与众不同——这一点非常重要、重要！！！
如何与众不同？
第一种方法（从市场角度）：成为第一。（第一个、销量第一、专家、经典、领导地位、最受青睐、热销）
第二种方法（从产品角度）：产品特性（独特的产品属性、新一代产品、产品制造特别）
与众不同进化到最后就是要成为品类第一。
以下方法尽量不要作为差异化：
A质量好：产品高度同质化的今天，很难成为差异化
B客户满意度：这是一个伪概念
C产品品类齐全：因为对手很容易复制，所以不能成为差异化
D价格：可以差异化但很难持久，因为对手也容易做到，或者对手实力比你强而亏本销售。只有提升效率对手很难模仿的价格低廉才能成为差异化，如沃尔玛、戴尔等。
E细分目标人群：也很难，初期可以，但很难持久因为比较容易复制。
（2）简单可信
因为人的心智是憎恨和讨厌复杂的，所以定位一定要简单可信
A简单：名字简单，信息简单。
B可信：利用常识，找到能让消费者信任的信任状（如销量第一、 达官显贵都在用、第三方机构的认证等等）
（3）占据心智
心智大于事实，它有几个特性要特别关注：青睐第一、容量有限、憎恨复杂、拒绝改变、缺乏安全感、容易失去焦点。这些都是心理学上的内容，不用考虑的它的真伪，只需要记住就可以了。
4、商业的本质
商业的本质是竞争。
商业和战争一样，都是人类利益活动的冲突。当商业发展到一定程度，就进入了战争阶段。你的敌人就是你的竞争对手，你要占领的阵地就是客户的心智。
顾客重要还是竞争重要？顾客重要是市场时代的观点，竞争重要是心智时代的观点。这也是定位理论的伟大之处。当然，竞争重要不是否定顾客需求不重要，只是说“满足顾客需求”成为了基本门槛而不是营销的重心。
竞争的四种形式：
（1）防御战：适合市场上的“领导者”采用。对外要封杀竞争对手、对内要不断创新。
（2）进攻战：适合市场上第二位、第三位的企业。进攻者考虑的不是自己获胜，而是让领先者失败。进攻的时候要注意两点：一是攻击领先者的薄弱地方，这种薄弱地方是内在的、无法反驳的。如可口可乐是传统的、正宗的；而百事可乐主打年轻的、时尚的，可口可乐就无法防抗。二是要集中兵力、收缩战线，尽可能专注一单一产品。
（3）侧翼战：适合小企业或者新企业。简单点说，就是在巨头不关注的细分市场，开创一个新品类。最终还是要抢占大公司的市场。
（4）游击战：适合区域企业或更小的企业。找到一块大公司懒得进入的“小市场”（可以是地理意义上的、也可以是细分的容量很小的子市场）进行运作。这种打法要注意两点：一是尽可能的赚取利润、控制成本；二是一旦有失败迹象、马上撤退。
以上我们了解了商业的本质和定位的本质，基本上清晰了定位是做什么的，下面我们具体介绍如何做定位工作。
实际操盘时，定位工作分为以下几个步骤：
第一步：界定竞争领域。
即你在哪个领域参与竞争。如把王老吉定位在药饮领域还是普通饮料领域；把石墨烯护具定位在加热领域还是治疗领域。
这一步是非常重要的，它直接决定了你接下来的所有工作。
第二步：找到竞争对手。
为什么要找竞争对手，因为竞争对手是生意的来源。找一个竞争对手就是找打了一个参照物。这样使你有了一个明确的目标。
竞争对手可以是一个品牌也可以是品类；有直接的、有间接的；有主要的也有次要的；但你只能挑选一个对手作为你的竞争对手。
如王老吉把可口可乐作为竞争对手（品类）；百事可乐把可口可乐作为竞争对手（品牌）。
第三步：寻找差异化
这种差异化可以是市场的、也可以是产品的、也可以是渠道的。
第四步：确定定位。
定位分为两种：战略定位和战术定位
归纳到一起，定位的方法有以下三种：
（1）创建新品类，抢占第一。：在某品类中还无人占据第一，就想办法做第一个。
（2）跟品类第一对着干，对立定位。让第一无法反抗、不敢反驳。与第一完全相反的、薄弱的、无法反驳的策略。人性中有两股力量，有赞成的就一定有反对的。
（3）跟随定位：如某品类第一位置已被人占据，可关联第一位置，成为消费者的第二选择。具体的技巧有：关联第一（如蒙牛：向老大哥伊利学习；安飞士：第二位的出租公司；24堂财富课：商业版的《傅雷家书》等等）；“非可乐”关联法：七喜，非可乐；“俱乐部”关联法：中石油——财富500强，德尔地板：行业十大畅销品牌等等。
注意：在确定定位时，除了考虑竞争对手，还要考虑企业自身资源。看自身起源适合哪种战略打法。因为不同的定位，后续会有不同的打法（防御战、进攻战、侧翼战、游击战）。
第五步：寻找信任状
就是找到一个能让消费者信任的“概念”。这个概念要真是可信、符合常识，否则这种定位就是失败的。
第六步：定位展开
找到定位后，就要把定位发展成一个战略，整合到企业方方面面，坚决执行落实。
（1）营销方面：产品、价格、包装、渠道、推广
（2）关键资源：包括无形资源和有型资源，如专利、资金等
（3）组织架构和人才：要适应定位。
（4）传播：首先要设计出具有鲜明特点、鲜明差异化的“广告语”“视觉锤”，其次，传播的工具有“公关”“广告”“常规武器（网站画册单页样品等）”“网推”“自媒体”等等。
做好预算和传播节奏，开始进行推广宣传。
以上介绍了定位的本质和工作步骤，有些时候不用考虑定位，就是出于“风口红利期”的时候。以下处于风口的时候，因为有足够的红利，可以先捞钱，不用考虑定位。
1、行业风口：如VR行业、人工智能行业等新出现时，市场出于井喷期，短期内也无法差异化，尽管享受红利好了。
2、产品风口：开发了新产品，竞争对手一时也仿制不出来。
3、渠道风口：如电商刚开始的时候，你只要把产品放到网上就可以销售。
4、地区风口：比如某个省、某个地区还没有这个业态或产品，你尽管销售就可以了。
5、位置风口：比如小区周围、写字楼周围、某条美食街等，还没有做面包的但又有这种需求，那就尽管开始不用考虑定位。
竞争分析ok了，定位工作也做完了，下面就要开干了。具体到营销层面的，就是产品策略、价格策略、渠道策略、和推广策略的订立。
三、产品和价格策略
产品策略要关注以下内容：
1、产品的外观设计
2、产品的功能取舍
3、产品的包装
4、产品核心价值利益
5、产品组合：一般来说，线上要做爆品，线下要做产品组合。如何组合后续再讲。
价格设立一般有两种方法：
1、成本定价法
2、市场定价法
市场定价法用的较多，也比较有效。
四、渠道策略
包括了以下内容：
1、直销还是分销
2、线上还是线下
3、虑渠道的长度和宽度：选择哪些销售渠道
4、渠道商的价格和支持政策
5、渠道管理：寻找、培训、激励、评估
五、推广和运营策略
1、推广的类别：做品牌推广还是产品推广
2、推广的方式：公关、广告、网推、自媒体、传统还是组合推广方式
3、推广的内容：设计并策划推广内容
4、推销：组织推销人员
5、促销：设计促销策略，提高转化的措施。
OK，竞争和定位分析基本就这些内容，这些内容还是战略和战术层面的，具体的实操就是后面两章的流量分析、转化分析。