说到RTB展示广告，给人第一印象就是投放的精准度很高，这也是其近来火爆的原因之一。但是，相比于已较成熟的SEM（搜索引擎营销）而言，RTB的投放效果就显得差一些。
RTB展示广告“效果”真的不如SEM吗？
首先，RTB没有SEM精准，SEM的定向是基于精准的此时此刻的意向定向，用户主动告诉你他此时想要什么。RTB更像是一个画师，通过勾勒一个网民的兴趣画像，猜用户对什么更感兴趣。
从用户的角度来说，搜索广告是用户在主动寻找目标，展示广告是尝试通过多频次展示树立用户的感性认知，即便知道用户想要什么，但当用户可能在看日本动作片，一个卖鞋的广告怎么吸引他？因为用户行为本质的差异，导致正常展示类广告的点击率不太可能超过10%，甚至会更低一些，而这些在一定程度上是合理的，前贴片的点击率做到1%已经很不错了，banner就更别说了，这些都难以与SEM相比。
Cookie本身也不够稳定，同一台电脑可能有多个使用者等各种因素的影响，RTB广告的精准度受到极大限制，技术难度很高。此外，为了保护客户隐私，360不会通过技术手段强制定位一个网民去收集他的信息，这也会间接导致RTB精准度受到影响。相对来说，SEM只要做好关键词匹配、点击率预测之类的就完事了，天然的精准定向。
所以，从推广属性上来讲，RTB和SEM侧重的是不同维度的推广形式。
所以，事实上RTB和SEM是一整套营销方案，相互影响，相互促进。
过渡重视RTB展示广告的效果，实际是一种误导！
对于搜索广告而言，很多客户会把他叫做收口媒体。意思就是它没有品牌效应，没有记忆效应，也没有累计效应。感知、印象的任务交由其它媒体完成，而它做的是关注-行动的步骤，类似收割机的作用。从短期兴趣的角度看，用展示广告驱动的“即时效应”确实不如主动搜索的“即时需求”有效。
RTB的精准性需要持续优化来实现
虽然，RTB不是纯效果广告，精准性不及SEM，但RTB本身也可以通过优化手段尽可能大地提升精准性。
事实上，我们遇到的更多问题是：很多做推广的客户没有进行任何的RTB账户优化。
RTB在原理上是在勾勒用户画像，猜测用户的兴趣爱好及购买方向。因而在账户优化时，应长期关注目标客户的情况。
比如，我是一个卖手机的商家，最近发现买我产品的客户都在登录某个网站，或更多地在学生人群中进行讨论。这些信息通过账户定向的调整进行优化，将极大地提升RTB的准确程度。
总之，定向的科学性是RTB精准的重要条件。
RTB的精准性需要客户对行业及自身的产品有精准的分析与定位。
仍用上例：虽然我发现我的手机在学生群体中赢得了广泛的讨论，但有可能大家根本不去购买，因为可能手机很贵，学生买不起，真正主力的消费人群仍然是白领，那我在账户优化时应更侧重这些人群进行调整，加大此类人群对我产品的认知。
当然，优化策略是针对企业主不同的营销策略产生的，如果你希望产品产生良好的社会讨论氛围，也可以同时投放。不同的营销策略下，优化策略也是不同的。
SEM和RTB展示广告如何相辅相成？
SEM和RTB展示广告，两者是相辅相成的。如前文所说，SEM流程中没有感知、印象的功能。所以没有先前的展示广告，用户也不会到达自主搜索那一步，而这样的任务可以由RTB来完成。
搜索广告更多承担收获转换的作用。
它只是一个工具，一般情况下当Media Buy、Programmatic、RTB同时投放时,搜索的转换效果最好。但前者作为展示类广告带给受众的印象曝光实际上对最终的转换(虽然是通过search)产生了贡献，也可以说在多次的展示类广告曝光的基础下某用户终于在一个时刻想起来要去看看，但此时的途径只能是搜索。
所以，综合考虑产生转化前的曝光与点击价值，而不是简单粗暴只按最后一次点击计算成绩的话，RTB的效果也很强。
同时，做搜索营销的结果还能继续反馈到DSP的人群库中，对这些有搜索动作的用户，DSP做回头客定向投放，就能更好地强化推广效果。
单论转化效果，SEM很强，但这种强是建立在RTB基础上的强。
就像我们吃了四个馒头饱了，不能就说第四个馒头效果最好一样。同样，如果有了RTB的配合，SEM的效果会更强。
没有RTB，可能原本应该很强的SEM却发挥不出自己的效果，只能获得平庸的转化，市场营销需要两者相辅相成，单靠一种手段推广，空间有限。
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