宋朝是华夏文明发展的高峰，开启了世界最早的近代化，被誉为“现代的拂晓时刻”。重写实、工写真的宋画，有如后世的照片与纪录片，呈现了一个远比我们所知更丰富生动的时代，展开了曾被文字遮蔽、涂抹的人文风貌。
以图证史，宋代是商业繁荣的时代，我们今天展开著名的宋代风俗画长卷《清明上河图》（北京故宫博物院藏），仍然可以领略到扑面而来的市井繁华气息。
发达的商品经济与激烈的市场竞争，促使宋朝商人普遍产生了自觉的广告意识：“京师凡卖熟食者，必为诡异标表语言，然后所售益广”；“食店卖酸馅者，皆大出牌榜于通衢”；“（东京）九桥门街市酒店，彩楼相对，绣旆相招，掩翳天日”，这“彩楼”与“绣旆”，都是宋代酒家的广告。
清院本《清明上河图》 图：Wikimedia Commons
在《清明上河图》上，商业广告也是随处可见：
有人統計過，畫家捕捉到的商業廣告有幾十個，其中廣告幌子有十面，廣告招牌有二十三塊，燈箱廣告至少有四個，大型廣告裝飾──彩樓歡門有五座。這些商業廣告，又可分為兩大類：一是只提示所售商品與服務的產品廣告，一是標註了商家牌子的品牌廣告。
我忍不住要懷疑，畫家張擇端是不是就如今天的導演拍電影，收了商家的費用，因而在他的作品中植入了商業廣告。
十千脚店的广告招牌 图：中和出版
產品廣告是比較原始的廣告類型，功能單一，一般只告知消費者「此處有甚麼商品銷售」。春秋戰國出現的「牛首」、酒旗，可歸入原始的產品廣告。
《清明上河圖》上的許多廣告，就是這樣的產品廣告，如虹橋附近的一家酒樓，大門口的木柱上掛有兩塊招牌：分別寫着「天之」、「美祿」（「天之美祿」為美酒的代稱）；大門邊有一個廣告燈箱，上面寫着「十千腳店」（「十千」也是美酒的代稱）；樓上還橫架一根竹竿，懸掛一面川字酒旗。
這些廣告信息都只是告訴過往的市民：這裡是一家酒店，內有美酒出售。但我們並不知道這家酒店到底叫甚麼名字。
十千脚店的广告招幌 图：中和出版
在「十千腳店」的對面，有一個撐着遮陽傘的路邊攤，遮陽傘下掛着一塊小木牌，寫有「飲子」二字。從「十千腳店」往城裡方向走，城外汴河大街上也有一間「飲子」攤。這是宋代涼茶鋪的廣告招牌。「飲子」即飲料，由果子、鮮花、中藥材製成，相當於今天的廣式涼茶。
宋人以喝飲料為時尚，市場上當然有各色飲料出售。如果是六月天，還有冷飲解暑。《東京夢華錄》說，六月時節，東京的「巷陌路口、橋門市井」，都有人叫賣「冰雪涼水、荔枝膏」，「皆用青布傘，當街列床凳堆垛」。
汴河大街「飲子」攤斜對面，有一個簡易棚寮，門首懸掛着三塊招牌，上書「神課」、「看命」、「決疑」，裡面坐着一名算命先生，表明這是一個占卦的攤子。
宋代占卦之風頗盛，在南宋杭州，「大街更有夜市賣卦：蔣星堂、玉蓮相、花字青、霄三命、玉壺五星、草窗五星、沈南天五星、簡堂石鼓、野庵五星、泰來心、鑒三命。中瓦子浮鋪有西山神女賣卦、灌肺嶺曹德明易課。又有盤街賣卦人，如心鑒及甘羅次、北算子者」。
“饮子”广告招牌 图：中和出版
這麼多卦攤，為了招徠顧客，也很注意做廣告：「更有叫『時運來時，買莊田，取老婆』賣卦者；有在新街融和坊賣卦，名『桃花三月放』者。」可惜這麼有創意的廣告詞，並未出現在《清明上河圖》的畫面上。
看《清明上河圖》，我們會發現，在東京的市郊，儘管已形成熱鬧的市集，但一些店鋪並未掛出廣告招牌。出現的商業廣告，也主要都是一些產品廣告。只有汴河邊一家售賣清明祭品的商店打出「王家紙馬」的品牌。
卦摊的广告招牌 图：中和出版
進入市中心之後，不但店鋪與廣告更加密集，廣告的形式也以品牌廣告為主。
這也反映了東京市中心的市場更為發達與成熟，因為品牌廣告不但提示「本店銷售甚麼產品」，更有意識地強調本店的牌子，以圖在同行中脫穎而出。
畫面上最引人注目的當然要算「孫羊店」酒樓的廣告。宋代酒店的標誌性廣告裝飾有三：酒旗、彩樓歡門與栀子燈。「凡鬻酒之肆，皆揭大簾於外」，大簾即酒旗；「凡京師酒店，門首皆縛彩樓歡門」；「酒肆門首，排設杈子及栀子燈等，蓋因五代時，郭高祖遊幸汴京，茶樓酒肆俱如此裝飾，故至今店家仿效俗也」。
“孙羊店”的广告招牌 图：中和出版
「孫羊店」不但縛有豪華的彩樓歡門，門首掛紅栀子燈；還用一隻燈箱打出「正店」的名號，表明這是東京七十二間正店之一；又用另一隻燈箱打出「香醪」廣告，表明本店出產的美酒品牌；更用長杆挑出一面迎風招展的酒旗，上書「孫羊店」三大字，意在突出「孫羊店」的招牌。
在「孫羊店」對面的街邊建築上，也竪立着兩塊廣告招牌，一塊上書「李家輸賣上……」，下面的文字被擋住，所以我們只知道這是一家李氏開設的商店，卻不知道這商店售賣甚麼商品。
另一塊招牌寫着「久住王員外家」，「久住」是宋代旅店業的廣告用語，含有「這裡很舒適，值得長久居住」的意思。看得出這是一家王姓大戶開的「民宿」。
“李家输卖”与“久住王员外家”的广告招牌 图：中和出版
「孫羊店」左側的馬路邊，有一間香藥鋪，掛出的招牌是「劉家上色沉檀揀香」，門首的橫匾還註明「劉家沉檀□□丸散□香鋪」字樣。
「劉家」顯然是這家香藥鋪有意識地強調的品牌；「上色」為上等之意，「沉檀揀香」則表明此店的主打商品是沉香、檀香、乳香等上等香藥。
刘家香药铺的广告招牌 图：中和出版
從劉家香藥鋪往上方走，可以看到一家店面寬闊的商鋪，門首橫匾寫着「王家羅明匹帛鋪」，竪放的招牌寫着「羅錦匹帛鋪」。這應該不是一般的布匹店，唐朝時，布匹兼作貨幣使用，到了北宋，錦帛鋪還兼營金銀、交引（有價證券），是貴重品交易場所。
如開封城內「南通一巷，謂之『界身』，並是金銀彩帛交易之所，屋宇雄壯，門面廣闊，望之森然，每一交易，動即千萬，駭人聞見」。
這麼高檔的生意，怎麼可能不註明品牌？「王家」就是這一家羅錦匹帛鋪的品牌。
王家锦帛铺的广告招牌 图：中和出版
王家錦帛鋪旁邊，則是一家醫館，竪着一面「楊家應症」的廣告招牌。在《清明上河圖》的結尾處，還有一家更為「高大上」的醫館──「趙太丞家」。
太丞，是宋代太醫局的醫生。這家醫館特別強調了「趙太丞家」的品牌，很可能它的創辦人就是太醫局的名醫，具有不一般的權威性。
可以看出來，這「趙太丞家」很注意打廣告，在大門口安置了四塊招牌，上書「趙太丞家統理男婦兒科」、「治酒所傷真方集香丸」、「五勞七傷回春丸」、「大理中丸醫腸胃冷」等廣告詞，既介紹了醫館的醫療範圍與專有藥品，也宣傳了大夫的高明醫術。
“赵太丞家”的广告招牌 图：中和出版
上文节选并改编自《风雅宋：看得见的大宋文明》
《风雅宋：看得见的大宋文明》
作者：吴钩
出版社：中和出版
出版时间：2019年3月
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