文章导读
海底捞和西贝莜面村成为这个周末的“话题王”，先涨价后道歉、再降价的做法在获得大量关注的同时也受到了不少质疑，有观点认为海底捞与西贝是在用这种方式炒作并借机营销，以此来获取更多的曝光度和客流量。
海底捞和西贝莜面村成为这个周末的“话题王”，先有海底捞因涨价道歉并承诺调回原价，后有西贝承认涨价、道歉、调回原价。二者也同时承诺会推出一定的优惠活动“以表诚意”。相同的套路和操作也成功将海底捞和西贝送上微博热搜的榜首。
“其实我们也挺难的，还希望您支持生意。”贾国龙的肺腑之言，或许真实反映了当下餐饮企业的困难，背后折射出的都是疫情给餐饮业到来的巨大打击。
受疫情影响，海底捞从1月26日便关闭全国门店，期间停业46天。据中信建设研报判断，疫情造成海底捞2020营收损失约50.4亿元，归母净利润损失约5.8亿元。
西贝也是同样的情况。疫情致400家门店基本停业、2万多员工待业，一度让董事长贾国龙公开“哭穷”现金流已经撑不过3个月。
海底捞和西贝的现状是整个餐饮业的缩影。麦当劳公布的一季度销售数据显示，全球同店销售额下降3.4%，3月全球同店销售额下降了22%售额，并撤回了2月发布的2020年展望和长期预测；星巴克预计，整个一季度，美国市场同店销售额将下滑3%；星巴克中国市场受影响最大，同店销售额将下滑约50%。
受疫情影响，今年春节期间，93%的餐饮企业选择关闭门店。中国连锁经营协会发布的一项调查报告显示，从2020年3月1日算起，5%的样本企业账上没有现金支撑运营；79%的样本企业表示，依靠自有现金无法支撑再过3个月；而表示现金流储备丰厚，且能支撑6个月以上的样本企业占比仅为16%。
因此，不难理解，在疫情日渐稳定，各大餐饮门店恢复正常营业后，通过涨价提高客单价不失为一种止损的手段，餐企迫切需要持续盈利来恢复元气。
从消费者分析的角度考虑，任何商品除了少数核心消费者，即“死忠粉”之外，大部分都是对价格和其他消费条件的变化相对敏感的边缘人群，可以吃这家也可以吃那家。
比如价格，之前刚好处于价格能承受范围的人群，肯定因为涨价而放弃消费，也就是那些声称“你有涨价的权力，我有不消费的权力”的人。
但价格不是唯一的因素，比如对价格相对敏感型的消费者，人均200的价格对于火锅确实是很贵，但问题是，我为什么一定要拿海底捞跟火锅比呢？我对火锅没有任何偏好，当我需要海底捞时，通常是因为跟朋友聚会，对就餐的要求是环境好，口味不错，服务好，根本不在乎是不是火锅。在这个要求下，人均200的价格在上海是一个正常价格。
以前让我很少选择海底捞的原因是不愿排队，毕竟，一群人在餐厅门口排队是一件无比愚蠢的事情。
海底捞作为一家以服务见长的公司，目前最影响客户体验的不是贵，而是排队时间太长，3月23日的投资者沟通会上，公司表示：“现在高峰期等候时间2-3小时，对顾客的体验不好，北京、西安一直在加密，但是翻台率并没有明显下降。”
涨价后的海底捞，放弃了一部分价格敏感型的火锅偏好者，便得到了对服务、环境更注重，过去对火锅没什么偏好的消费人群。后者在人数上不及前者，但对价格的接受度更高，海底捞涨价的商业逻辑是完全成立的。
相反，很多消费者想象中的大促销才是缺乏商业理性的行为。
目前影响消费的最大因素还是人们对疫情的担心，而非消费冲动，所以这个时候去吃火锅的，都是刚需，比如社交的需要，此时促销的效果反而很一般。
从营销实战的效果上，以提升销售额为目标的正常促销，宜在旺季，以回收现金为目标的“清仓促销”，才会选择在淡季，这也是这一次“大商家涨价，小商家促销”的原因之一。
海底捞选择提价的另一个原因还是维护利润，因为作为上市公司，对股价的维护是一个重要的诉求，比如这次疫情影响很大，海底捞的股东分红仍然是30%的比例，正是为了维护股价。
涨价唯一不正确的是“政治不正确”。现代社会的消费群体如同一个个的孤岛，年轻的消费者不理解为什么有人省吃俭用把钱存到银行里，穷人也不理解富人为什么要买包包，我也不理解为什么有人要为了吃饭而排队。
在这场涨价事件中，餐饮企业在对外宣布涨价时几乎都用了同一个理由——原材料价格上涨。原料和人工成本上涨的前提下进行涨价，似乎并没有什么不妥。
在疫情这种特殊时期，即便可能出现短暂性的报复性消费，但疫情期间被压抑的需求被释放后，会逐渐恢复理性消费，如果客单价持续高企，恐更难拉动消费，这也许是市场对涨价无法理性看待的原因之一。
专家却呼吁消费者应该理性看待这次涨价。当前各项成本上涨，未来恐不止海底捞会涨价，在这种特殊时期敢涨价也表明企业对自身有信心，而且涨价是一个筛选消费者的简单门槛，其实给同行留出了空间，应该理性对待。
抛开消费者对涨价的态度。这次海底捞和西贝在被曝光涨价不久，就立即道歉，是基于经营策略的需要。
紧急道歉，不能否认有来自舆论压力的原因。当大家在呼吁共克时艰之际，餐饮企业却单方面涨价，虽然是企业自身的权利，但是难免要背负较大压力。
向公众道歉，从当下市场反映来看，不失为一种高明策略。这种“知错能改”的姿态，尤其是董事长“放下身段”亲自道歉，获得了不少谅解和好感。
“其实我挺能理解西贝和海底捞的，停工那么久，一个企业还有那么多员工要养，只要菜品量和质量没有变，涨幅在合理范围还是可以理解”，“一直很喜欢西贝，你们的歉意收到了，明天去门店支持吧”，“冲你这篇，今天就点外卖。”……网友们的态度已经很好的说明了“道歉有用”。
迫于压力道歉也好，经营策略也罢，价格恢复对消费者来说都是好消息。疫情给市场带来的变数，也总有回归日常的一天。
本文作者：陈宁辉 郭诗卉，本文由“管理会计知识汇”编辑整理，转自中国会计视野。
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