1960年，麦卡锡把尼尔鲍顿提出的市场营销组合，归纳为四个方面，分别是产品（Product），价格（Price），渠道（Place）和推广（Promotion），这就是我们现在所说的4P理论。
营销即4P，4P是唯一正确的营销理论。
4P=1P+3P，即1P驱动3P。
由此可以分成四种情况：产品驱动，价格驱动，渠道驱动，推广驱动，这就是四种营销模式。
1、产品驱动：先定产品，再定价格、渠道和推广。
比如说乔布斯做出了苹果手机，他是首先构思了这个产品，做出了触摸屏的智能手机，然后他再定制价格，渠道也是自己玩，推广上有他的发布会和广告。
而小米手机进入手机市场是怎么做的？他是先定了价格，因为价格是他进入这个市场的前提，也正是因为乔布斯的极高定价，才给后来的小米，华为，OPPO，VIVO等机会。
如果乔布斯把苹果手机的价格定位2000元人民币，那后面的这些手机厂商就不会出现了。
2、价格驱动：先定价格，再定产品、渠道和推广。
小米先定了价格，然后再定的渠道。小米最开始的时候没有线下渠道，都是网上订。
为什么小米能够做起来？曾经还有说为小米发烧的发烧友，其实哪里有什么发烧友，都是为性价比而生。
3、渠道驱动：先定渠道，再定产品、价格和推广。
对于我们的厨邦花生油这个产品，就是先定渠道。
厨邦是做酱油的，为什么要做花生油？目的是满足渠道商的需求。
酱油渠道商来我们这进货，一般酱油也装不满一车，所以我们做的花生油经销商会配货。花生油厨邦卖的不多，但也能做几个亿，也有盈利。
再如爱好文具，他虽然是做笔的，但他也有作业本，这还是在为他的渠道经销商配货。
而且现在渠道商品牌更加厉害了，比如屈臣氏就有他自己的矿泉水、气泡水，山姆也有自己的品牌产品。
这就完全是渠道品牌，是先定渠道再定产品、价格和推广。
当渠道强大了之后，他们就有极大的冲动去做自己的渠道品牌，这都是我们现在面临的新的竞争格局。
4、推广驱动：先定推广，在定产品、价格和渠道。
比如冰喉30分钟润喉糖，它是先定的推广方案。由于克刻做了很多年的咳嗽药，也打了很多广告，那我觉得我们有机会用很低的成本去做出一款润喉糖品牌，然后也的确做成了。
所以，4P营销组合，就是1P驱动3P。
那么，对于这4P，我们应该怎么来认识它呢？
一、产品是购买理由
产品定义包括三个层次。
第一层次是核心顾客价值，也就是顾客购买这个产品的理由是什么。
第二层次是用具体的产品去实现价值，包括产品属性，品牌设计，包装设计等。
第三层次是产品的配套服务，致力于提升顾客的满意度。
顾客为什么购买你的产品？实际是因为一个购买理由。
所以产品就是购买理由的封装，产品开发就是开发购买理由。
而《整合营销传播》里的4C理论说要忘掉产品，考虑消费者的需要和欲望。这就大错特错了。
消费者根本不知道自己需要什么样的产品。我们要给客户需要的，而不是他想要的。
洽洽每日坚果最早的时候叫缤纷果仁，叫缤纷果仁就卖不出去，后来改叫每日坚果，每日坚果不就是一种购买理由吗？给人感觉这是我每天都要补充的。
但是这个产品光有这个名字，还不够明确，和华与华合作之后，我们进一步在包装上把里面有什么东西全部都列出来，然后用掌握关键保鲜技术，完成了购买理由的封装，所以就做起来了。
同样的东西，可能因为不同的购买理由，而成为不同的产品。
比如维生素片，做出褪黑素，它就是针对失眠的，做成脑白金，他就是针对送礼的。
物质上是一样的，但是购买理由不同，它的包装和推广的形式就不同。
二、定价是分利
价格是三个利益的分配。
在营销4P里面，价格是唯一带来收入的，而产品、渠道和推广都意味着成本投入。
所以把定价的重要性再强调都不为过，定价定生死。
基本的定价策略有三种，分别是基于产品成本的定价，基于竞争对手的定价，基于顾客价值的定价。
关于定价，现在也有很多定价的方法，但没有一个说到了本质。
定价的本质是什么？是利益分配。
具体来说是三个利益分配：第一个是分给顾客的，第二个是分给上下游产业链的，第三个是分给竞争对手的。
为什么要把利益分给竞争对手？因为如果你的定价定的太高，就等于把钱分给了竞争对手。
在《整合营销传播》里的4C理论说要忘掉价格，要考虑消费者为满足需求而愿意支付多少。这就打错特错了。
价格很大程度上不是消费者的事，是整个产业链上所有参与方的事。
营销其实就两件事，一是让消费者向厂商买，二是让销售者替厂商卖。
很多年以前，曾经有一个人说现在的药太贵了，他要做一个一元的感冒药。这个消息还有很多媒体给他报道，炒得很热。
当时有业内人士说，一元感冒药我都不知道谁替他卖，流通环节的成本谁来支付？
没有人能替你卖，你就必须自己卖。等你自己去卖，你就会发现100块钱的成本都不够。
最后你会发现不让经销商和中间商赚钱，还真就不行。
苹果手机的定价就没有分给顾客，而且他还是自建渠道，所以也没有分给渠道。
而小米就把钱分给了顾客，由于分给顾客，性价比就高了。
而OPPO和VIVO是把钱分给了渠道，所以线下渠道商都很乐意替他们卖。
这就是三种不同的模式。
蜜雪冰城的定价，就是分给顾客和加盟商，他自己拿的其实很薄，他是用大规模的效率，实现了比不分钱的企业挣得还多。
老干妈也是这样的企业，老干妈的利润比纸还薄，所以谁也挤不进去。
所以，定价的核心是你要有定价权。
如果你的产品有别人没有的东西，那天生就有定价权。
如果没有独一无二的产品，那么就要找到你的定价哲学。
关于定价权，有三个方法：
1、相对好，绝对便宜。比如恒大，碧桂园。
2、绝对好，相对便宜。比如华与华，丰田汽车。
3、绝对好，绝对贵。比如劳斯莱斯，爱马仕等。
同样，从价格看渠道，不同的定价就有不同的渠道。
同样是维生素，普通的维生素就走药房渠道，如果是黄金搭档就走大卖场，如果是安利纽崔莱就走直销渠道。
三、渠道是组织共同体
渠道是企业“体制外，结构内”的组织共同体。
说到渠道，不要把渠道简单看成是分销，也不要把它看成是一个利益共同体，你一定要把它看作是一个组织，渠道是企业“体制外，结构内”的组织共同体。
在《整合营销传播》中的4C理论说要忘掉渠道，考虑如何让消费者方便。
渠道和消费者有关系吗？渠道是你根据你的产品选择的销售模式，不是消费者的选择。
渠道是一个组织，属于组织行为学。
一个组织就有成员，有领导，有成绩，有制度，有激励，有奖惩，有目标，有仪式等。
有两个是渠道做得特别棒的企业，一个是晨光文具，一个是绝味鸭脖。
晨光文具是真正把企业的老板，做成了整个渠道组织的领袖，而且真是一副菩萨心肠地帮助这些渠道商成长。
晨光文具的渠道组织完全是由企业来领导的，而绝味鸭脖则是帮助他们建成了一个加盟商自治管理组织，里面还有民主选举换届。
我们怎么从渠道这1P来看产品、价格和推广呢？
同样的产品肯定是要针对不同的渠道来开发不同的产品了。
比如一包薯片，在大卖场卖的规格可能是500克的家庭分享装，在超时便利店的可能是50克的，在电商渠道可能就是大礼包组合装。
四、推广是品牌传播
推广的英文是Promotion，这个词往往被翻译为促销。由于有这样的促销，给我们的感觉就是打折，搞活动。
但Promotion实际上并不是打折搞活动，它就是推广的意思。推而广之，可以把推广看成是整个的品牌传播。
还是《整合营销传播》里面的4C理论说，要忘记推广，要考虑如何同消费者进行双向沟通。
我们要不要和消费者进行双向沟通？
这又是一个学术问题。传播学的诞生就是从宣传开始的。
拉斯韦尔的奠基之作，叫做《世界大战中的宣传技巧》，就是研究一战里面的战争宣传，由此诞生了传播学。
后面的人觉得宣传有点政治意味，广告人也觉得大众传播太LOW，然后就说要变成沟通。
沟通之后，后面的人又说要互动沟通，双向沟通，要精准地一对一沟通。
这样就把这个学问越描越黑。
在推广中，我们还是愿意做宣传。方式越简单越好，最好就是简单刷个标语。
华与华最成功的案例之一，就是“爱干净，住汉庭”。
因为我们就是刷了个标语，其他什么广告都没做。
和顾客进行双向沟通有可能吗？为什么我们要去和顾客互动？如果他来了买了就走，不是很好吗？
开餐厅，讲究的是翻台率，如果要进行双向沟通，进行互动，那翻台率必定垮下来。
我们要的就是买完就走，最好是无人售货更好。中国十几亿人，哪里存在什么双向沟通呢？
所以推广是什么？我们说推广就是整个的品牌传播，是把品牌理论纳入到我们营销的理论里面来。