华与华品牌理论
品牌存在的意义，在于降低三个成本。
第一，降低社会监督成本；
第二，降低顾客选择成本；
第三，降低企业的营销传播成本。
品牌三角形理论
一、产品结构
产品是品牌的本源。不管是物理意义的产品还是服务产品，甚至是观念上的产品，一定是有产品才会去建立品牌。
二、话语体系
有产品就一定会有产品命名，产品定义，产品文案等，这个就是品牌的话语体系，是品牌的文本传达。这还包括你的事业理论，产品科学，品牌文化和企业文化。
从话语体系中，我们需要提炼出一句超级口号成为品牌谚语。
谚语，是人类古老的忠告和人类经验的传承，它是有原力的，它根植于人们的集体潜意识。
品牌谚语就是品牌口号的理想形态，口耳相传，穿越时空，成为人们生活的一部分。
品牌谚语里要有品牌的名称，最好能一句话说明白我们的业务。
品牌谚语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者说给别人听。
所以它最好是一句朗朗上口的俗话套话，要尽量押韵，创造语感，从而突破消费者的心理防线。
并且，传播的基本原理是刺激反射，品牌谚语最好是行动句，直接下达购买指令，刺激行动反射。
品牌口号不要追赶流行，要追求时间跨度。
广告语的最高标准是，一句广告语，管用一百年。
三、符号系统
每个产品或品牌，它都有感官上的体验。这些品牌的感官信号就是它的符号系统。
符号的意义在于降低品牌被发现的成本和被记住的成本。
从符号系统中，我们需要设计出一个超级符号。
超级符号是人们本来就记得，熟悉和喜欢的符号。
超级符号是人类文化的原型，蕴藏在人类文化里的原力，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。
超级符号可以轻易改变消费者的品牌偏好，可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。
超级符号本质上就是记忆和传播成本最低的符号，一种是文化符号，另外一种是公共符号。
通过对文化母体的品牌寄生，达到最低成本，最高效率的传播和品牌资产的积累。
从哲学上面看，产品结构是物质，话语体系是意识，符号系统则是潜意识。
物质决定意识，意识对物质有能动作用，在传播上，超级符号利用的就是人们的集体潜意识。
如果我们要解决某个品牌的问题，要么就是解决产品问题，比如产品的开发，产品推出的次序；要么就是调整话语体系，调整我们对外说出来的内容，比如产品文案，广告话语等；要么就是重新设计符号系统，比如包装设计，品牌角色等。
产品结构，话语体系，符号系统，完成了对品牌理论“完全穷尽，相互独立”的建构。
建立一个品牌，解决一个品牌的问题，你有且只有这三个问题。
品牌资产理论
品牌资产就是给企业带来效益的消费者品牌认知。做任何一件事，一切以是否形成资产，保护资产，增值资产为标准。
品牌是活在大众的嘴上。
注意！不是心中，是嘴上。不是目标消费者，是大众，是男女老少所有人。
华与华方法是消费者行为学和大众传播学。我们不是针对目标消费者来做传播。
我说过无数次，如果劳斯莱斯只针对目标消费者进行传播，如果只有目标消费者知道劳斯莱斯，那就没人买劳斯莱斯了。
华与华给品牌资产下了一个定义：品牌资产是企业带来效益的大众口语报道，也就是人们相互谈论品牌时的原话。
所以你一定不能去问，你只能在旁边偷听，或者上网去查，去找到他们的原话。
品牌资产的两个效益：买我东西，传我美名。
所以品牌资产就是品牌言说，是供大众识别，记忆谈论的词语，符号，或故事，是大众之间互相谈论品牌的原话。
能对外言说的，就是品牌资产，不能言说的，就不是品牌资产，说不出来就不能带来收益。
这样一来，我们所有的动作，也就有了一个判断标准：一切以是否形成资产，保护资产，增值资产为标准。
能形成资产的我就做，不能形成资产的就不做。
所以，我们一切品牌工作，都是为了生产大众的口语报道。
想要成为大众的口语报道，你的广告语必须是口语的，你的品牌形象必须是具象的，而且都必须和消费者基于共同的文化契约。