一、商品即信息，包装即媒体
1、从包装为产品服务，到产品为包装服务。
当包装上没有字和符号的时候，包装是为产品服务的；
当包装上有了字和符号以后，包装和产品的关系就发生了逆转，变为产品为包装服务。
产品怎么为包装服务呢？这个时候更有价值、更重要、更有生命力的是包装上的品牌和符号。
如果产品的质量不好，受损的是包装上的品牌；如果产品的质量好，收益的也是包装上的品牌。
产品为包装服务，为了让包装上的品牌变得更有魅力，我们必须提高产品的质量，从而让品牌变得更有价值更有前途。
2、包装是品牌最重要的元媒体。
媒介分为元媒体和延伸媒体。
延伸媒体，是我们需要花钱购买才能使用的媒体，不管是线上还是线下，室内还是室外，比如电视，互联网，电梯，机场广告牌等。
元媒体，简单来说就是我们自己身上的，不花钱就可以使用的媒体。
对快消品来说，元媒体就是产品包装；对于门店来说，元媒体就是门头和店面。
元媒体是免费的，延伸媒体是要付费的。
元媒体比延伸媒体有用得多，并且具备重大战略价值，但人们往往在延伸媒体上花费大量金钱，却对元媒体没有足够重视。
之所以要强调元媒体的重要性，第一是因为目前企业普遍不重视或者认识不到元媒体的重要性。
品牌方在做一个产品的时候，它可能会很在意怎么去定位，怎么去拍广告。而在对元媒体的应用上，多数人不重视，少数人重视但不懂，真正懂的只是很少很少的一部分人。
然而一旦企业放弃了元媒体，其实它就错过了对最大媒体的使用。
第二，实际上我们的品牌超级符号，往往也是使用在元媒体上。但由于企业没有这个意识，没有足够重视元媒体，那么也就造成了没有品牌资产的积累。
元媒体有两类，一是商品本身及其包装，商品即信息，包装即媒体。
二是人。
作为元媒体的人，包括三种：企业员工，消费者和非消费者。
对“目标消费者”进行传播是巨大的理论缺陷，其缺陷包括三个方面。
一是假定传播的目的是售卖，忽略了传播的另外一个重大目的：扩大播传。
二是假定自己知道目标消费者是谁，其实你不知道，来者都是客。
三是误以为人们根据商品信息做出购买决策，实际上人们是根据综合的社会信息进行决策。
3、当站在消费者的视角，我们说包装就是产品。
为什么说包装就是产品？因为消费者在逛商场的时候，他看到的不是一个个的商品，而是一个个的包装。
而且商品在运输过程中，整个销售链条上的销售员、经销商看到的也是这个包装。
包装是最大的媒体，是产品最重要的媒体，包装就是产品本身。
所以，包装设计，往往是一个产品再开发的工作。
包装是品牌最重要的战略工具。
如果你认为它是装帧是装饰，它就只能发挥装帧装饰的作用。但如果你认为它是战略工具，它就能发挥战略作用。
用厨邦举例，消费者可能不认识厨邦，但他们所有人都可能认识绿格子，了解绿格子的含义——餐桌布，食物和食欲。
所以这个绿格子，就完成了厨邦品牌的识别、记忆、价值传达，还有消费者的品牌偏好——对绿格子的好感移植到厨邦品牌身上。
战略不是高高在上的，而是植入企业的每一个行动中，让每一个行动都具备战略价值，要把包装设计当成广告设计，不仅是产品广告，也是品牌广告，为品牌积累品牌资产。
二、包装设计的三大任务
包装的本质，不是一个商品包，而是一个信息包，是一个信息炸药包！
这个信息包在商场或电子货架上，和其他信息包竞争，脱颖而出，引起消费者注意，并携带购买理由，炸开消费者的心智，达成购买。
有效的包装设计，能极大地降低品牌营销传播成本。
1、根本任务——获得陈列优势
好的包装设计可以降低陈列成本，也就是在货架上被发现的成本。
我们的包装设计不是创作出来在聚光灯下做展览的，而是在琳琅满目的货架上，为了吸引消费者注意，打动消费者购买的。
为什么人们说脑白金的包装那么难看，但是你走进超市第一眼肯定看到它。这就是陈列优势。
在互联网电商时代，货架和陈列优势的含义有所改变，那就是屏幕变成了货架，包括电脑屏幕，手机屏幕以及电视屏幕。
电商包装设计的原则，就是不用点击大图就能看清，就能打动人购买。
你设计得再好，如果小图看不清，消费者不点开大图，一切都是白费。
我们的产品最终是呈现在货架上，展示在屏幕里，而货架和屏幕是非常嘈杂的。所以当我们设计包装的时候，要放大购买理由，音量要足够大。放多大呢？三个字——尽量大。
字号要大，符号要加强，色彩要鲜艳，冲击力要强，这些都是放大购买理由的方式。
在包装设计上，要有一个坚定的信念：我没有广告，也没有任何人听说过我，但只要我的包装摆上货架，它就能自己和消费者快速沟通，把自己卖出去。
2、创造消费体验
不同商品的包装，有不同的体验要求。
作为礼品的商品，比如月饼，比如保健品，有人抱怨其过度包装。
一个大盒子，打开里面是一个大泡沫，泡沫里面的洋参切片，只有薄薄的一层。旁边放了几瓶鸡精，或许还有点别的什么。奸商啊！
可是，当消费者想到花50元，就能拎着一个大而体面的礼盒去走亲访友，这正是一个最恰当的包装。
产品的开发者和包装的设计者，深刻地了解消费者的需求，使用场景和使用心理，以及消费者的支付能力。
在包装上开一个窗口，让人看到一排排整齐的洋参切片，还特意放上几瓶鸡精，让这礼物拎起来又有一定的分量，这就是劳动人民的尊严和体面。怎能武断地说它过度包装？
包装是一个仪式。
3、创造播传性
播传，就是把传播两个字颠倒过来，不是我传一个东西让它播出去，而是我播一个东西出去让它自己传开来。
平时我们找广告公司投放广告，广告公司会给我们讲千人成本，讲到达率，就是每到达1000个人的成本是多少。
在传播里面，除了到达率之外，更重要是传达率。
就是它能传起来吗？能传给多少人？
俗话说，一传十，十传百，就是说它的传达率是十倍。
比如我花了一元钱让一句广告语传达到了甲，我的一人成本是一元钱。然后甲把这句话告诉了乙，传达到乙我没花钱，那我的一人成本就变成了五角。如果甲告诉了十个人，那我的一人成本就变成了一角。
所以传达率比到达率更为重要。
传播的本质是播传，是发动消费者替我们传播。
如果播给他的信息，他不会告诉别人的话，就没有十倍效应。如果他能一传十，十传百，就有十倍的效应。
每一个包装都是一个移动的广告位。
消费者购买产品，提着产品走在街上，每当有人看到该包装，就实现了一次播传。
一款好的包装，不仅是在被提在手上的时候会有播传的效果，即便是被损坏变形，被扔在地上或者垃圾堆里，我们依然能够通过包装上的碎片化的花边、符号、颜色、形状等，一眼看出它是什么产品。
一款好的包装，放在货架上有陈列的优势，即使是丢进了垃圾堆，依旧可以传播品牌信息，释放品牌信号。
三、包装设计的超级符号原理
1、文化母体
对于一个品牌，商业思想只是它的表象，文化现象才是它的底层逻辑。
如果只是从商业思想去理解品牌，那就是隔靴搔痒。只有从文化的角度去理解，从文化的地基上深深地打下桩去，才能建立品牌的大厦。
品牌的原力，来源于文化母体。文化母体是整个养育我们的文化，是我们生活中不断重复的那一部分，重复到成为我们所有人的共同经验，共同知识，共同观念。
这些是我们与生俱来，祖先传下来的，每个人都知道的，而且每个人的观念和行为都会受到其影响。
总结来看，文化母体的特征有四点：永不停息，无所不包，循环往复，真是日常。
文化母体一旦形成，就具有不可抗拒的力量，就一定会准时发生，发生的形式就是伴随着众多复杂的仪式、符号和道具。
其特点是不可抗拒，必然发生，且发生是集体无意识，自发卷入。
以春节为例，春节是一个基于中华传统文化母体的节日，是一出中华文化圈中的人共同参与的巨大人类戏剧，它有庞大的仪式体系，符号体系，惯性和商业活动。
包装可以实现品牌寄生在文化母体身上，可以让产品在文化母体中充当一个道具。
比如中秋节，月饼是这个节日最强势，最核心的文化符号。
美国的哈根达斯卖的是冰淇淋，与中秋节和月饼没有任何关系。但是它在包装盒上印上了嫦娥，推出了哈格达斯冰淇淋月饼，便进入了中秋节的文化母体。
所以，只要顺理成章地进入这场仪式，就会有购买发生，因为参与这场仪式的人，认的只是符号。
2、超级符号
在包装设计中，符号往往具备天然的视觉冲击力，它的意义就在于降低品牌被发现和被记住的成本。
因此要追求惊鸿一瞥的效果，让消费者在惊鸿一瞥间，能立马认出你的品牌。
包装设计要重视产品整体的符号性。
产品是货架上的一个符号。首先要考虑的不是在包装上如何突出信息，而是在货架上如何突出产品。
比如厨邦酱油的包装设计，不是突出标志而是以一个绿格子的整体包装，在货架上创造了鹤立鸡群的优势。
那么在具体的设计中，包装整体的符号性应当如何体现？
包装的符号性不仅仅是指品牌的标志，而是包装上任何一个能让消费者在惊鸿一瞥间认出品牌的元素，都是该包装的超级符号。
这个符号可以是一个品牌纹样，一个品牌角色，一个固定版式，一种独特的配色，甚至是包装本身的样子。
3、货架思维
这个世界就是一个充斥着货架的世界。
当我们要发送信息的时候，首先要考察货架环境：我们这条信息到达什么样的环境？在这样的环境里面，我们这个信息如何凸显出来？如何战胜这个环境当中其他的竞争对手？这就是我们说的货架思维。
当商品静静地待在货架上时，它在渴望有人把它买走。
但它真的是静静地待在那里吗？不是的，它在很大声地销售自己，通过它上面的超级符号，通过它的产品名称，通过它的购买理由，通过它的颜色、条纹、形状，它在竭尽所能地吸引购买者的注意。
当消费者的注意力第一次落在商品身上的时候，沟通就发生了。
我们要求商品被看见的同时要被理解。
所谓被理解，就是消费者理解我们的购买理由，理解我们是谁，我们是干什么的，我们提供什么样的价值，我们和别人有什么不一样，等等。
这一切在电光石火之间发生。
沟通发生，要比后续的购买体验重要得多，我们要做的就是竭尽全力，让沟通得以发生。
我们要反复揣摩并模拟消费者经过货架的状态。
如果是超市的货架，当消费者经过我们的商品所在的货架时，他什么时候看到我们的商品，如何让他最先看到我们的商品。
如果是手机的屏幕，当消费者滑动屏幕到我们的商品所在的这个页面时，我们的商品怎么从这个页面跳出来，让他第一眼看到。
我们要让消费者看到我们的商品或品牌，第一可以依靠视觉冲击力；第二就是购买理由，让消费者看到他感兴趣的东西。
规划平面媒体沟通的阅读顺序和阅读速度，是实现有效沟通和获得成功的关键。
不论是一张海报，一个封面，还是一个包装，我们都要严格规定消费者阅读它的顺序，我们要反复调整并规划他先看什么，后看什么。
在商品与消费者的沟通发生的时候，消费者看到了购买理由，那我们要为他规划一个顺序，让他获取购买理由的证据，并且越快越好，让他迅速通过文案在心中证实这个购买理由，最终给出一个购买指令。
阅读顺序怎么安排？我们习惯的阅读顺序是，从上往下，从左到右，从大到小。
有时候我们会突出一些文字的颜色，有时候会把一句话放大或者换一种字体，是对阅读顺序的安排。
整个阅读顺序规划好了，那该怎么加快阅读速度呢？
我们可以用超级句式加快阅读速度，也可以用短语。如果句子有两个以上的转折，消费者就必须一字一字地阅读，阅读速度就会慢下来，极有可能停止购买。
所以，阅读顺序和阅读速度，是在货架前沟通的两个关键点。