一、好的品牌口号是什么样的
一个好的品牌口号能达成的最终效果是：一句话说动消费者购买。
要达到这样的效果，我们需要做到以下几个标准。
1、品牌口号要有明确的品类属性。
用一句话说明白我们卖的是什么产品。
消费者很忙，注意力很分散，我们需要简单明了告诉消费者我们是卖什么的。
2、品牌口号需要包含品牌名字。
每重复一次品牌口号，品牌就可以获得一次曝光，加深消费者的印象。
3、品牌口号需要包含购买理由。
要关注消费者，研究消费者的核心需求。
消费者只会关心与自己利益和兴趣相关的东西。所以品牌口号的内容要与消费者有关，才有可能引起消费者的注意。
4、品牌口号需要包含购买指令。
要说动消费者，让消费者动起来，而不是说清和说服。
最好是陈述句和祈使句，直接下达购买指令，刺激行动反射。
5、品牌口号读起来要简单顺口。
最好是口语，俗话套话，要尽量押韵，顺口溜，朗朗上口，创造语感，从而突破消费者的心理防线。
更高级一点的，是借用文化母体，利用个体潜意识和群体潜意识，激活消费者的记忆，让陌生的品牌成为消费者的老朋友。
其中，购买理由最为关键。产品的本质就是购买理由。
我们需要给到消费者一个切切实实的购买理由，才能让消费者买单。
那怎么样才能找到能打动消费者的购买理由呢？
我们知道，产品价值=功能价值+品牌价值。
那么设计品牌口号就有两个路径，
一个是从产品的功能价值出发，采用理性的打法，讲卖点与利益。
一个是从产品的品牌价值出发，采用感性的打法，讲情绪和态度。
二、讲卖点与利益
从产品的功能价值出发，采用理性的打发，讲卖点与利益。
其中具体的操作方法又可以分为四大类：细分定位（STP）、独特卖点（USP）、因果逻辑（逻辑说服）、场景需求（行动指令）。
（一）细分定位（STP）
定位打法，主要目的是向消费者提供事实信任状，获取消费者的信任。
定位打法又可以细分为：品类定位、关联定位、对手定位。
1、品类定位
品类定位的打法主要的利用了人们的盲目从众心理和权威服从心理。
（1）利用盲目从众心理
利用人们的盲目从众心理，我们可以讲自己是品类第一，就说：某某产品就是某某品牌。
比如：果冻就是喜之郎。奶茶就是香飘飘。凉茶就是王老吉。牙线就是小鹿妈妈。
我们还可以说：每卖出10个某某产品就有5个某某品牌。
比如：每10户中国家庭，7户用公牛。全国每卖10瓶洗衣液，超6瓶是蓝月亮。10桶花生油，6桶是鲁花。中国每卖10罐凉茶7罐加多宝。
如果要讲产品热销，就说：一年卖出多少多少个。
比如：香飘飘奶茶——一年卖出12亿杯，杯子连起来可绕地球4圈。
营养快线——一年卖出80亿瓶，瓶装连起来可绕地球20圈。
立白洗衣粉——一年卖出50亿包，中国家庭首选品牌。
海飞丝洗发水——一年卖出15亿瓶，去屑实力派。
波司登羽绒服——畅销全球72国。
（2）利用权威服从心理
利用人们的权威服从心理，我们可以讲自己权威，是某某行业领导者。
比如：格力，中国空调行业领导者。
比亚迪，新能源汽车领导者。
海康威视，智能安防行业领导者。
宁德时代，全球动力电池行业领导者。
大疆，全球无人机行业领导者。
或者可以讲自己非常专业，是某某行业专家。
比如：足力健老人鞋 – 专业老人鞋，认准足力健。
大卫，拖把专家。
飞利浦，健康照明专家。
强生婴儿，婴儿护理专家。
美赞臣，婴幼儿营养专家。
方太，厨房油烟治理专家。
还可以讲自己经典正宗，专注某某行业多少年。
比如：王老吉专注凉茶195年，
青啤专注啤酒酿造120年，
飞鹤专注婴幼儿奶粉60年，
张小泉专注刀剪锻造388年。
畅销28载，小糊涂仙。
（3）小结
以上，就是品类定位的常见打法。
那如果不是品类第一怎么办？
在一个行业中，你未必是品类的开创者和发明者，甚至未必是第一批进入市场的人。
这种情况，你只需要按照品类细分的方法，细分细分再细分，直到自己成为细分类目第一为止。
记住，不要更好，而要不同。
开创并主导一个新品类是打造强势品牌的捷径，如果没有，就自定义一个新品类让自己成为第一。
但是呢，请注意。
现在市场竞争越来越激烈，采用品类定位打法的品牌太多的时候，问题就来了。
因为打法相同，品牌诉求方式都差不多，搞出来的品牌很可能同质化。
由于品类定位的普及，“销量第一”、“行业领导者”、“行业专家”、“畅销多少年”这些关键词已经烂大街了。
所谓的烂大街，并不是针对某一个品类的，而是针对整个传播环境来说，消费者才懒得区分你是什么品类呢。
当这些关键词在消费者头脑里超过临界值，大家就会审美疲劳，就会分不清彼此。
新品牌再采用类似的打法，边际效用就会递减，效果就会越来越差。
2、关联定位
关联定位比较简单，就是抱大腿，傍大款，主要利用的是人们的锚定心理。
为啥要抱大腿，傍大款？
因为自己还太弱小，想通过一个有影响力的对象，来提升自己的形象和地位。
这个就像遇到比我们牛的人，都喜欢和他们合影一样，底层原理是一样的。
比如，滋补三大宝，人参鹿茸与阿胶。
中国两大酱香白酒之一，其中一个是郎酒。
小糊涂仙，茅台镇传世佳酿。
广州牛杂煲，就吃牛小灶。
云南咖啡好，认准四只猫。
关联定位比较适合品牌在发展初期采用。
通过将自己与强势领导品牌联系起来，增强消费者信任，从而在消费者心中占据一个有利的位置。
3、对手定位
为竞争对手重新定位，有两个层次。
（1）初级层次
就是简单为竞争对手重新定位，突出我和你们不一样。
比如蒙牛“不是所有牛奶都是特仑苏”，把自己归为高档牛奶，把对手归为低档牛奶。
真功夫“营养还是蒸的好”，暗示麦当劳肯德基的炸鸡薯条没营养。
再比如钱大妈，“不卖隔夜肉”，含沙射影竞争对手都在卖不新鲜的肉。
（2）高级层次，
要问定位的最高境界是什么？
那就不仅是简单为竞争对手重新定位，而且要打得对手没法还手。
比如钱大妈的例子，竞争对手完全可以跟上反击说“只卖当天肉”。
因为隔夜肉并不是对手的弱点，而是钱大妈自己假想出来的，因此对手要反击也很容易。
里斯和特劳特认为，进攻战，核心要点是要攻击对手强势中的弱点。
只有打击对手优势中的弱点才能最终获胜，因为基于优势的弱点，才是对手没办法改，也不愿意改的。它要改，就得把自己的优点也改了。
举一个经典的例子。
百事可乐与可口可乐竞争，可口可乐处于强势地位，百事可乐一直处于下风。
可口可乐的优势是什么呢？是正宗，是保存在博物馆里的正宗配方。
那正宗的缺点是什么呢？是老土啊、过时啊。
因此，百事可乐就讲自己定位为“新一代的选择”，做年轻人的可乐。
可口可乐傻眼了，也没办法反击，因为正宗是他的命根子。
（二）独特卖点（USP）
独特卖点的打法，可以简单概括为三点。
A、每个产品要提出一个卖点，给消费者一个利益承诺，给消费者一个购买理由。
B、这个卖点是消费者没有听过的。记住，是消费者没有听过，而不是对手没有用过。
C、这个卖点必须足够有力，是消费者需要的，足以打动消费者。
比如：汉庭酒店 – "爱干净，住汉庭"
三精口服液 – "蓝瓶的钙，好喝的钙"
洽洽瓜子 – "掌握关键保鲜技术"
比如农夫山泉有点甜。
A、他提出了“有点甜”这个卖点。
B、“有点甜”这个卖点消费者没有听过。
C、“有点甜”这个卖点是消费者需要的，在口渴的时候谁都想喝上一口清甜甘冽的泉水。
为什么要强调是消费者没有听过？
有两个原因。
1、从消费者出发，而不是从竞争对手出发。
如果认为只要对手没有采用就可以，那么在品类越来越细分的情况下，你以为自己在搞品类创新，实际上消费者早就审美疲劳了。
现在，再用行业领导者，行业专家，销量第一，畅销多少年这些词，虽然在细分类目下竞争对手没有用过，但消费者没有听过的吗？
显然不是，消费者不但听过，而且听得耳朵都起茧了。
要学会跨越类目局限，看到整个市场的广告传播环境。
2、对相同的卖点进行差异化表达
当大家的卖点都相同类似，我们找不到差异化卖点的时候，可以针对相同的卖点进行差异化表达。
比如乐百氏纯净水“27层净化”，竞争对手怡宝、娃哈哈也都是纯净水，也都是采用27层净化，甚至28层净化。
但竞争对手没有这样说过，消费者也没有听到过，所以当乐百氏说出来了之后，就成为了纯净水的代表，占据了消费者心中最有利的位置。
再比如小米汽车所用的车身钢材，说是用了9100吨一体化压铸技术。
竞争对手其实也都是用了一体化压铸技术，只是没有拿出来讲，消费者也不知道。
小米是第一个拿出来大吹特吹，给消费者留下了深刻的印象。
（三）因果信任状（逻辑说服）
上面我们说过，采用定位打法，主要目的是向消费者提供事实信任状，获取消费者的信任。
销量、金奖、专利、年份、产地等等，这些实实在在的证明，叫做事实信任状。
但如果一个品牌既没有获过奖，销量也不高，历史也不久远，那如何寻找信任状呢？
其实除了事实信任状，我们还可以提供因果信任状，用逻辑让消费者信服，只要让消费者觉得你说的在理就行。
比如，飞鹤奶粉，“专为中国人定制，更适合中国宝宝体质”。
因为是专门为中国人定制的，所以更适合中国宝宝体质。这就是一个因果逻辑。
再如，云南白药创可贴，“有药好得更快些”。
因果逻辑是：因为有药，所以好得更快一些。
再如，厨邦酱油，“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”。
因果逻辑是：因为晒足了180天，所以厨邦酱油美味鲜。
再如，5100矿泉水，“山越高，水越好”。
因果逻辑是：因为山越高，所以水越好。
任何品牌都可以使用因果信任状，避免王婆卖瓜似的自嗨，从逻辑上打动消费者。
消费者的关注点会放到逻辑是否合理上，只要逻辑合理，他们就很容易接受结论。
因果信任状打法是对独特卖点打法的一个升级。
独特卖点打法是直接把卖点说出来，并没有提供信任状。
而通过因果逻辑，品牌的卖点并不是直接说出来的，而是通过因果推理推导出来的，更容易让人信服。
同时，因果信任状打法也是对品类定位打法的一个升级。
因为品类定位打法只是提供了信任状，但没有提供卖点。而因果逻辑既有信任状，也有卖点。
（四）场景关联+行动指令
任何品牌都应该为自己绑定一个场景，这个打法的效率特别高，它并不需要你在产品和技术层面努力，仅仅是一个提法，品牌的价值空间就会被奇妙地打开。
比如，送礼就送脑白金。
困了累了喝红牛。
经常用脑多喝六个核桃。
怕上火喝王老吉。
益达饭后嚼两粒。
没事就吃溜溜梅。
这些品牌口号都把自己的产品与实际的场景关联起来，比如送礼的时候，困了累了的时候，吃完饭的时候，没事的时候，等等。
而且都有很明确的行动指令，直接告诉你送礼就送脑白金，困了累了就喝红牛，等等。
这些品牌口号，既有场景关联，又有行动指令，对消费者的转化效果就会特别好。
场景关联有多重要呢？我们还是拿红牛来举例。
红牛一开始的品牌口号就是：困了累了喝红牛。
当红牛成为功能饮料的领导品牌之后，他放弃了这个口号，启用了“你的能量超乎你的想象”这个新口号。
然后，这个被红牛抛弃的口号被东鹏特饮、乐虎和一整根这三个品牌争着抢。
最后东鹏特饮靠着“困了累了喝东鹏特饮”这个品牌口号一路走到上市，现在市值过千亿，取代红牛成为了功能饮料的领导者。
为什么会这样？
我们复习一下，产品价值=功能价值+品牌价值。
“困了累了喝红牛” 是从产品的功能价值出发，采用理性的打法，讲卖点与利益。
“你的能量超乎你的想象”是从产品的品牌价值出发，采用感性的打法，讲情绪与态度。
到底应该采用哪种路径，还得回归到产品价值上。
红牛虽然将自己与体育运动，特别是与极限运动绑定，但红牛依然还是一个饮料品牌而不是体育品牌。
红牛卖的是功能饮料，消费者买红牛是冲着“喝了能提神”的功效来的，不是因为红牛这个品牌可以提供多少情绪价值，喝了之后有多快乐。
所以当红牛采用感性打法的时候，就不太容易触发消费者的购买欲。
三、讲情绪和态度
上面我们提到，红牛采用感性打法失效，导致功能饮料市场领导者被东鹏特饮抢走。
那是不是感性打法不管用呢？
也不是的，关键还是得回归到产品价值的本身。
如果产品突出的是情绪价值，比如体育运动、餐饮食品、女性用品、奢侈品等，采用感性打法就相对容易成功。
（一）最典型的体育品牌
Nike (耐克) – "Just Do It"（只管去做）
Adidas (阿迪达斯) – "Impossible is Nothing"（没有不可能）
李宁 (Li-Ning) –"一切皆有可能"（Anything is Possible）
安踏 (ANTA) – "永不止步"（Keep Moving）
361° – "多一度热爱"（One More Degree of Passion）
鸿星尔克 (ERKE) –"To Be No.1"（迈向第一）
匹克 (PEAK) – "I Can Play"（我能行）
keep：自律给我自由。
（二）熟悉的餐饮食品品牌
海底捞 – "一起嗨，海底捞"
蜜雪冰城 – "你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜"
青岛啤酒 – "激情成就梦想"
蒙牛 – "只为点滴幸福"
伊利 – "滋养生命活力"
娃哈哈 – "爱的就是你"
麦当劳（McDonald's） – "I’m Lovin’ It"（我就喜欢）
可口可乐（Coca-Cola） – "I’d like to buy the world a coke"（我想为世界买一瓶可乐）
百事可乐（Pepsi） – "For the Love of It"（热爱全开）
（三）常见的女性品牌
自然堂：你本来就很美。
完美日记：美不设限。
Ubra：让身体先自由。
内外：没有一种身材是微不足道的。
蓝宝石美容仪：高级女人用高级的。
（四）常见的奢侈品，
1、时装与皮具
Louis Vuitton (路易威登)– "L’Âme du Voyage"（旅行的灵魂）
Hermès (爱马仕) – "Le sens de la beauté"（美的意义）
Chanel (香奈儿) – "La légende continue"（传奇继续）
Gucci (古驰) – "Forever Now"（永恒的此刻）
Dior (迪奥) – "Dream in Dior"（迪奥之梦）
2、珠宝与腕表
Tiffany & Co. (蒂芙尼) – "True Love, True Tiffany"（真爱如蒂芙尼）
Bvlgari (宝格丽) – "Dare, Dream, Discover"（无畏、逐梦、探索）
Rolex (劳力士) – "A Crown for Every Achievement"（成就加冕）
Vacheron Constantin (江诗丹顿) – "One of not many"（卓尔不群）
3、汽车
Rolls-Royce (劳斯莱斯) – "Strive for Perfection"（力求完美）
Bentley (宾利) – "Build a Legendary Car"（缔造传奇之车）
Ferrari (法拉利) – "We Are the Competition"（我们即赛场）
Porsche (保时捷) – "There is no substitute"（无可替代）
Maybach (迈巴赫) – "What Perfection Demands"（完美所需）
等等，无法一一列举。
相对于理性的打法有很多固定的套路，感性的打法就开放很多，也难很多。
平平无奇没有冲击力的口号只会让人昏昏欲睡，毫无兴趣，甚至完全忽略你的存在。
采用感性打法，需要洞悉人性底层的大智慧，就是要帮把消费者藏在心里的话说出来，把消费者藏着心里的渴望和向往的未来描述出来。
这样才能激发消费者的共鸣，精神上得到极大的满足。
才能让消费者为情绪买单。