一、要不要把品牌作为第一竞争力
品牌只是竞争手段之一，在某些品类中，用品牌参与竞争效果最好，但是在另外一些品类中，搞品牌只会适得其反。
波特认为，市场竞争实际上是企业“价值链”上“核心竞争力”的竞争。
根据企业的不同，核心竞争力可以是技术、设计，也可以是营销、渠道，还可以是资本、人力，有时候也可以是品牌，等等。
比如对于百度、阿里、腾讯这三家互联网公司，
百度占据搜索入口，对应的核心竞争力是决定搜索精准度的技术；
阿里占据商业入口，对应的核心竞争力是卖家和买家的双边运营；
腾讯占据社交入口，对应的核心竞争力是讲究交互体验的产品。
那腾讯不需要费力搞品牌，那为什么腾讯的品牌影响力这么大？
因为品牌影响力是一个企业成功的结果，不是成功的原因。
腾讯是品牌，是它极致的产品能力和其他正确战略动作的自然结果，而不是通过四处打广告得来的。
所以要弄清一家公司要不要费大力气搞品牌，其实是一个公司到底应该把哪个环节作为第一竞争力的大问题。
是技术、设计、成本、营销、运营、关系、资本、人才、还是品牌呢？
想清楚这个问题，才不会被“品牌至上论”绑架，也不会被“品牌无用论”误导。
在这里有一个简单的判断方法。
产品价值=功能价值+品牌价值。
那么，品牌价值越大的企业越需要搞品牌。
品牌价值还可以拆分为安全价值和情绪价值。
品牌价值=安全价值+情绪价值。
1、安全价值
易测性决定品牌的安全价值。
产品能不能被消费者看懂，消费者越是看不懂的产品，品牌的安全价值就越高，比如药品医械、化妆品、保健品、酒类。
因为消费者对看不懂的产品不敢轻易买，此时的购买决策会高度依赖品牌，越是大牌越放心。
而比如生鲜食品、餐饮、衣服这些的品类，消费者很熟悉，安全价值就比较低。
2、情绪价值
毛利率决定品牌的情绪价值。
产品的价格毛利是否足够高，毛利越高的产品，情绪价值就越高，比如奢侈品。
一个皮包成本几百块，卖几万块甚至几十万，毛利率太高了，如果不搞品牌，让消费者在面子、虚荣、攀比等情绪层面获得享受，哪个傻子会买单呢？
相反，从毛利率这个角度来看，批发市场的产品以及多数B2B产品，就不需要费大力气搞品牌。
因为B端采购最讲究性价比，品牌没有给采购员提供情绪价值，显然不适合把品牌力当做是第一竞争力。
还有一个判断方法，就是反向验证。
如何反向验证呢？就是给企业换个名字，看看对企业的影响大不大。
我们观察一下行业里的老大，比如白酒中的茅台，互联网中的腾讯，智能硬件中的小米。
如果给这三个企业换名字，对哪个企业影响最大？
当然是茅台嘛。
无数的实验证明，红酒、白酒、咖啡、茶叶、可乐等这些产品在盲测的时候，不要说消费者，就连专家都分辨不出来。
如果茅台换了一个消费者不熟悉的名字，那么业绩必定一落千丈。
那么哪个企业影响最小呢？
是腾讯。
不管腾讯的微信改名大信，还是王者荣耀改名英雄荣耀，都不影响用户的使用。
因为我们使用腾讯的产品，包括QQ和微信，都不是冲着品牌来的，而是沉淀在里面的社交网络和人际关系。
而改名对小米的影响则处于中间位置，肯定有影响，但不会像茅台这么惨，因为小米除了品牌，还有技术和价格的竞争优势。
通过以上两个判断方法，我们可以把市面上的品类大概分为品牌刚性品类，品牌中性品类，品牌弹性品类。
1、品牌刚性品类
刚性品类有两种，一种是品牌安全价值高的，一种是品牌情绪价值高的。
产品的易测性很低，消费者越是不好判断品质的，品牌的安全价值就越高，比如药品医械、化妆品、保健品、酒类。
产品的毛利率很高，所以企业必须在产品的功能价值之外额外提供很高的情绪价值，比如奢侈品、高档商品。
2、品牌中性品类
产品的易测性居中，比如汽车、手机、家电、家具等，消费者通过观察和简单使用就能大概了解产品的质量如何。
对于中性品类来说，根据技术发展的阶段不同，品牌和技术可以交替作为企业的第一竞争力。
在技术的发展期，可以将技术作为第一竞争力；
在技术的停顿期，应该将品牌作为第一竞争力。
3、品牌弹性品类
产品的易测性很高，消费者一下子就能看清楚产品的品质，比如生鲜食品、餐饮、衣服等等。
这些品类应该将产品或服务或渠道或其他环节作为第一竞争力。
总结一下，不是所有企业都需要耗费巨资搞品牌。花费多大力气去搞，是由品牌所在品类决定的。
二、所有企业都应该搞品牌
虽然不是所有企业都需要耗费巨资把品牌打造成第一竞争力，但确实每一个企业都应该打造自己的品牌形象，让品牌成为自己的第二、第三、第四、第五竞争力。
白牌是怎么变成品牌的？
让白牌看起来像品牌，让白牌最终变成品牌的路径有两个，分别是产品自带（元媒体）和营销推广（自媒体和他媒体）。
而这两个路径，又以元媒体最为重要，也就是形象塑造最重要。
产品自带的元媒体的核心任务就是让产品看起来像品牌。
这个任务如何实现呢？
这就得请出华与华的“品牌三角模型”了。
品牌三角模型，指的是品牌的三大要素：产品结构、符号系统、话语系统。
品牌建设有两个维度，一个是获取流量，一个是流量转化。
以我们最熟悉的电商为例，广告推广这些外在推力就是获取流量，而品牌形象自带的内在拉力就是流量转化。
搞赞助也好，投广告也好，本质都是为了获取流量。但是流量来了，不同的品牌形象带来的转化率是天差地别。
在流量费越来越贵的今天，千万不要在品牌形象塑造上省小钱，而导致在广告推广上亏大钱。
从实操的角度看，塑造品牌形象是花不了多少钱的，真正花钱的地方是营销推广，把品牌形象推广出去要花费的钱才是天文数字。
以王老吉为例，王老吉的历史推广费用应该不会低于100亿，而设计这套品牌形象的费用也不会超过1000万，比起那100亿推广费用，以及产生的过千亿的销售收入，实在是九牛一毛。
对于缺乏资金实力不够的企业，完全可以花费1万块钱好好设计塑造一下品牌形象和产品包装，让自己看起来像一个品牌。
这样在任何时候发力搞推广，都不会浪费流量，都可以实现良好的转化。
对应到电商行业，商品链接的标题、文案和图片就是另外一个包装。在开启推广之前，必须要把商品链接的文案和图片好好优化一下。