网红“双十一”：直播带货的背后- 大数跨境

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网红“双十一”：直播带货的背后

南阳一扇门

2019-12-14

导读：快手，抖音等视频直播平台已经成为继微博，微信之后新的流量战场，网红是承载流量的核心。

前天

有数据显示，今年“双十一”截至11日8时55分，淘宝直播引导成交额突破100亿元。在网红群体持续打造爆款，吹嘘价格的背后，是一次次的突破以往的销售业绩，各网红之间的影响力，粉丝的购买力在此之间也形成对比关系。

近年来，“双十一”产生了新的消费元素，那便是由网红直播带来的销售额增长，据《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，截至2018年5月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，2018年网红经济规模将突破2万亿元。网红粉丝中，53.9%集中在25岁以下。网红占据了网络上的一大部分流量，在这个“流量为王”的时代，网红的吸引力和影响力越来越大。

究竟一场带动消费的直播，带来了什么样的产业变局？

网红直播战况可观

数字经济新趋势，改变了传统商业营销格局，让人看到了社会化营销的新商机。据阿里数据显示，“双十一”预售首日，天猫约1.7万个品牌开启卖货直播；“双十一”当天，淘宝直播带动成交近200亿元，超过50%的品牌商家抓住直播风口，开直播间卖货。

以淘宝主播带货数据为例，仅“双十一”预售阶段，就有1.7万个品牌开启直播，多款品牌单品预售成交额破亿元，其中更有6分钟破亿元、1秒卖出55辆汽车的战绩；11日1时03分，淘宝直播引导成交额超去年全天。8时55分，淘宝直播引导成交额突破100亿元，预计全天将有5亿多人涌入天猫、淘宝APP；根据阿里巴巴11月1日公布的季度业绩，淘宝直播2019财年带动的成交规模达千亿元；今年上半年，淘宝直播的同比增速超过140%。

值得关注的是，今年“双十一”，不仅美妆、服饰这些常规直播品类，沃尔沃等十多个汽车品牌也开起了淘宝直播，上千家汽车4S店、2000多名导购变身带货主播。电商平台直播“带货”的品类覆盖范围越来越广。

新的电商模式和消费模式，正在成为中国经济的新亮色。这背后，是大量个性化产品对人们多样化、个性化需求的满足。通过更健康的模式、更好的监管，让新业态、新供给不断满足消费者的需求。网红经济的本质是口碑经济、诚信经济，信用是其发展壮大的基石，当然这也是网红经济的亮点。

中研普华研究员温昧表示，“双十一”网红直播带货容易给消费者带来情感上的渲染，下单和成交较为迅速，变现能力强，转化率和加购率较高，尤其是在“双十一”期间，节日时间较短，需要很强的力量来刺激冲动消费，这样才能更好地提高销量。另外，网红直播带货模式大多以娱乐形式展现，容易被观众接受，这种模式能让消费者实时感受产品的使用情况，消费者对网红的信任力度加大对产品质量的信任。

网红分层良莠不齐

被称作“带货女王”的薇娅，常年占据淘宝直播排位赛榜首，2小时卖出2.67亿。2017年她的一场单场直播引导成交额近7千万，并以年收入3千万元，带货销售额7亿元的成绩，位于2018年“淘布斯”榜首，2018年开始，她用直播的方式帮贫困县卖特色农产品，累计带动贫困区农产品销售近3千万。如此可见，网红经济下带货趋势的不容小觑。

快手、抖音等视频直播平台已经成为继微博、微信之后新的流量战场，网红是承载流量的核心。作为新业务的稀缺资源，流量已成为所有主要电子商务公司的必需品。电子商务打开了当前的市场，渠道也越来越分散。实时电子商务已成为交通战。在某种程度上可以说电子商务平台正在寻找新的营销渠道，但是可以说这些直播和短视频平台已经重新定义了渠道。无论是电子商务还是传统企业，都希望进行在线营销推广，短期内视频直播网红投放成为一种趋势。

据业内人士透露，孵化网红的公司内部，淘汰机制十分严格，真正能赚钱的网红只有10%-20%的头部群体。越来越多明星、头部网红开始在社交媒体上分享美妆护肤、穿搭心得，普通博主很可能就会失去部分粉丝，毕竟消费者的注意力十分有限。

那么，网红带货前景如何呢？网红雪梨在此前接受媒体采访时表示，网红走长久维持热度打造品牌或许是一条出路，但是这条路的难度并不小。目前，多数网红只是开店，模仿奢侈品牌的流行趋势推出新品，并没有形成鲜明的个人品牌风格和原创能力。对此，有业内人士指出，网红经济进入下半场，必须寻求更可靠的商业模式，而不能只是简单的带货。如果网红升级为超级IP，可选择的路径将大大拓展。

现实中，一些网红及其身后的孵化公司，在流量价值面前打起“如意算盘”，或弄虚作假“刷单”买粉丝、买评论，制造数据假象，骗取广告客户信任；或为劣质商品代言，做一锤子买卖；或索性绕过平台点对点交易，将交易移到“桌面底下”，导致消费者权益受损。粉丝没买到合意的产品，广告客户没买到承诺的效果，伤害了社会化营销这一电子商务新业态，网红带货也应该承担相应社会责任。

虽然针对“网红”带货现今还没有明确的法律条例规定，但从监管部门一系列专项行动可以看出，监管部门对此已有所关注，并引起重视。温昧也建议，政府方面，需要完善所有主要的短视频和直播平台的内容审查机制，让平台规范自己的平台付款和订单跟踪系统，并约束平台商建立完整的售后机制；有关监管和执法部门应建立在线检查机制，并建议建立在线“销售商品”。信用系统在整个网络中执行数据防伪动作，以增加欺诈成本。消费者方面，应加大自身辨别产品真伪的能力，懂得抑制购买欲、减少冲动购买。消费者需要明白，网红直播带货实质是一种推销，背后都是商家和利益在推波助澜，消费者购买产品需要谨慎，只有经过多方认证产品的质量才能减少被“坑”的几率。

（图文来自网络，如有侵权，请联系删除）

一扇门简介：一扇门成立于2008年，店铺实操运营起家，总部位于电子商务之都——杭州。2013年，一扇门开始布局县域，先后服务于全国三十多个县域的电商发展和精准扶贫，一扇门扎根县域，大力开展各项电商活动，推动县域电商发展进程，构建县域“互联网+”新经济。

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