娜娜（化名）是一家MCN机构的腰部网红。她最近向我们吐槽，不论是在直播平台，还在自家机构内，她的地位都比较尴尬，不上不下，甚至还有被公司解约的风险。
她还提到，为了涨粉，她在短视频、游戏和社交等大大小小的平台，注册了不下十个账号，但效果都一般，粉丝和流量就是起不来。
这好像和我们印象中主播的画风不一样。
在电商各类媒体头条新闻里，直播带货言必称风口，李佳琦和薇娅每一次带货都吸引万千粉丝围观，罗永浩、董明珠、李彦宏等商业大佬加入直播圈更是赚足了眼球。
这不，上周五，董明珠在京东直播首秀刷下了7.03亿的带货记录，多么璀璨耀眼的数据！
但事实上，像娜娜这样腰部网红的遭遇，才是直播从业群体大多数的现状：她们生存不易，直播仅仅赚个辛苦钱，甚至随时有被淘汰的风险。
有这样一组数据：头部网红给MCN机构贡献了超80%的营收，90%以上的流量。
换言之，电商直播行业“一九分化”十分严重。几个头部网红主播“强者恒强”，薇娅和李佳琦家喻户晓，快手辛巴和散打哥，抖音老罗，也都耳熟能详。但除了这极少数幸运儿以外，其他大多数直播观众都叫不上名字。
当下，电商直播是市场一致认可的风口。这一点，从我们文章阅读量上也可得到印证。聊直播，聊大咖带货，阅读量就有保证，聊稍微有深度或受众面不太广的话题，读者兴趣度可能就打折扣。
但愈是在市场普遍看好并为之狂热时，作为一个行业观察者，愈有必要适时给大家泼泼冷水，清醒清醒。
除了文章开头提到的主播“一九分化”的极端生存现状外，电商直播风口背后还有以下两点隐忧也值得大家关注：
品牌方不赚钱，甚至赔本赚吆喝
在直播中，品牌需要付出的成本包括坑位费、主播提成、赠品支出以及其他运营成本。主播知名度越高，坑位费和提成就越高，如果想去流量大的平台做直播，买资源位置的费用相应也更高。
网上曾流传一张截图，里面的信息透露，罗永浩首秀的坑位费是60万，提点20%-30%。这个价格已经超过了当红主播李佳琦和薇娅。
也有人说，食品的坑位费就没有这么高，在10万-20万元之间。即便按照10万-20万元计算，一场直播合作20个品牌，意味着光坑位费就能有大几百万进账。
以老罗首秀举例，老罗直播卖货三个小时后，达到超1亿元销售额，音浪收入为362万元。难怪有人说，老罗欠下的一个亿债务很快就能还清了。
顶级主播们赚的盆满钵满，消费者又是低价抢购，那最终就是品牌方来买单了。
杭州一家叫朴西电商的负责人透露，去年李佳琦“双11”当天的链接费为15万，分成比例为20%，他们和李佳琦合作了5次亏了3次，双十一当天更是亏了50万。
在直播这一特定场景中，主播通过制造消费紧迫感来引导用户冲动消费，但随之而来的是居高不下的退货率。据艾瑞咨询发布的数据显示，受访用户中极少取消订单或退货用户仅占27%。
图：艾瑞咨询《2020年用户电商直播行业用户画像及行为洞察》
当促销打折成为直播常态，用户也养成了追求极致性价比的消费习惯，成为价格敏感性群体。后期一旦优惠力度减弱或取消，如何提升用户的复购率是一个难题。
一场动辄两三个小时的直播是很难有传播性的。直播平台本身没有提供可供讨论的公域，一个直播间就相当于一个单独的私域流量池，不同直播之间也很难形成互动。
即便是李佳琦，上了微博热搜才能发酵，甚至他本人的道歉也要到微博发声明，原因还是在于直播本身传播性差，这显然不利于品牌传播的持续性。
之所以叫品牌，就是因为它提供优质的产品或服务，培养了消费者对品牌的忠诚度，从而获得一定溢价。现在直播带货，恰恰是反其道而行之，通过远低于市场价格快速走量，长此以往，显然会降低品牌在消费者心中的形象，不利于品牌长远发展。
从2019年下半年开始，宣布收购MCN、与MCN机构合作、布局电商直播的上市公司接连不断。只要蹭上“网红经济”的风口，股价就会受到资本市场的追捧。
同时，各路机构资本也加速涌入这一领域，据IT桔子数据显示，2019年，网红领域投资事件有27起，今年前4个月有10起。
权威机构艾瑞咨询预测，到2020年底国内MCN机构将激增至28000多家，电商直播看似风口，其实更像是一片红海。
举个例子，最近网上流传一篇文章《搞了一年短视频 MCN，我是如何亏掉 1000 万的！（欲哭无泪）》，作者讲述了自己把做公众号赚到的几百万，投入到MCN中去，结果一年时间全部赔光的亲身经历。
在文章中他反复强调，MCN真的是红海，红的发黑了都。没有资本和影视相关的资源背景，很难做起来。
短时间内，如此多的玩家集体杀入这一领域，行业洗牌不可避免，绝大多数难逃亏损出局的命运。MCN机构们应该好好想想，自己的核心竞争力究竟在哪，资本扶持、头部主播资源、还是选品把控和渠道议价能力？
过去几年，国内所谓新经济新风口都逃不了一拥而上，最后一地鸡毛的命运。从p2p互联网金融到共享单车，均落得以狂欢开局，泡沫结束的下场。
电商直播也一样难绕过这个坎，唯一期待的是，行业经历一番剧烈厮杀后，倘若还有几家MCN机构存活下来，“剩者为王”才可能是行业逐步回归理性有序发展的开端。
疫情的出现，不少消费需求从线下转移到线上，而直播比图文形式更加生动形象，更直观展示商品，电商直播在这一背景下也加速渗透。
但对于普通卖家而言，由于预算限制，如果强行推出小主播+低价策略很可能是一把双刃剑，适当低价可以刺激销量，但过分低价就是在给自己挖坑。
初期可以通过让渡利润来积攒用户和口碑，但长期为了保证盈利，要么选择牺牲质量，要么提价恢复到原来水平，而不管选择一种，消费者都不会接受，这样获得的流量根本就靠不住，最后消费者还是会用脚投票。
上文已提到，直播业“一九分化”背后行业淘汰加速，门槛会越来越高，这已不是普通卖家够得着的。
从节省成本角度考虑，可考虑亲自上阵，将直播作为作为卖货和新品发布的常规营销手段，但不要过分苛求如何拥抱风口。毕竟，产品质量和服务体验长期来看才是商家持续竞争力的关键。
目前，电商直播就是行业最大的风口，它搭建了电商新的购物场景，为电商业发展注入了新鲜血液，为直播找到了一种新的流量变现方式，不少早期业者也从中挖掘到了巨大的行业红利。
对待新生事物或模式，诚然，我们不应可分苛责。但同样不过可分拔高它的功效，直播，并不改变生意的本质。尤其是当所有人都一拥而上的时候，保持定力不盲目跟风也难能可贵。要知道，市场还流传一句名言：潮水退去，方知谁在裸泳。
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一扇门简介：一扇门成立于2008年，店铺实操运营起家，总部位于电子商务之都——杭州。2013年，一扇门开始布局县域，先后服务于全国三十多个县域的电商发展和精准扶贫，一扇门扎根县域，大力开展各项电商活动，推动县域电商发展进程，构建县域“互联网+”新经济。
