【关键词】直通车测词

【适用行业】服饰、美妆等多类目

【适用卖家规模】钻级以上

 

    你又来了吗？

    之前和大家分享了直通车关键词【词库】的建立。

    

    惯例，继续提问：

    如何测词？

    如何取舍关键词？

    以及关键词#词库#的优化注意事项有哪些？

这一期，和大家分享-直通车关键词【测词】技巧。

01 为什么要测词和测试的方法

 

首先我想一个问题，我们为什么要测词？

有很多商家朋友可能会认为，我直通车里面添加的词越多，那么我能够获得的展现也就越大，获得的流量也就越多呀。何乐而不为呢？

 

其实，这个想法的本质就是错误的。

 

首先，你的直通车预算（花费）是有限的，因为只有很少的直通车账户是做到不亏钱的，那么既然亏钱，我们肯定是要设置日限额。做好投放计划，控制投放成本，这个是每个商家必须做的事情。

 

但是，往往很多的中小商家，盲目的投放，没有计划，没有预算。想一出是一出，今天展现大就多烧一点，明天展现量小就烧不动。

甚至很多的商家，直接充值几百块钱，放在那里让计划自己在那里跑数据，不管不顾，就等着晚上看看今天有没有成交。成交了多少单。

（有这种情况的朋友们，请自觉举手示意！！该敲脑袋了）

 

那么，说到预算问题。既然设置了日限额，那你的每个词能够拿到多少展现肯定也就是有限制了。无论这个词的好坏，都在占用着你的日限额，那么这时候我们就需要去测词了，让那些表现好的词去占用你的日限额，而不是词越多越好。

 

所以，我们测词的目的是：为了让精准的，优质的关键词，能够尽可能的获得更多的展现，从而有更好的收藏加购，转化和更高的投产比！（从而接近盈亏持平，甚至优化到直通车盈利！）

 

补充一点，我上一篇文章【#上新季# 如何建立直通车【词库】操作技巧！】里写了词库的建立和选词技巧。看了这篇文章的应该都知道怎么加词了。

加词的数量一般是7-10个（或者10-15个），以下我分享的内容也是以“计划添加7-10个词”为例！ 

 

那么我们到底应该什么时候添加关键词呢？

加的话又应该加多少个词呢？

那么关键词的数据判断标准又是如何呢？

 

我们来一一解答

 

第一个问题：什么时候加关键词。

1、首先我们加词的时候，已经是你的账户权重很高的时候（选择一个有权重的计划操作）。

（不一定非得质量分全10分）；

【补充】在如今的千人千面展示逻辑下，直通车的质量分并不是权重的唯一考核重点，要以人群的展现条件下的点击率作为重要指标。

 

2、你的PPC已经降到了行业均值或者说低于行业均值的时候。（这里讲的是一个正常稳定推广的直通车计划，加词不会对计划整体有太大的影响，目的是为了测试关键词。并非新品推广前期的测款操作。）

 

当1和2这两个条件同时满足时，那么这时候你能加关键词进行测试。

 

第二个问题：该加多少个关键词。

1、根据你自己的日限额和PPC来确定关键词的数量；

2、比如你的PPC是1元，你的日限额是300元，那么你这时候就意味着每天通过这个计划能够获得300个点击。

我们的数据指标是每个关键词能够拿到15-20个点击，从而计算得出这个计划里面，我们总共可以添加到15-20个关键词！通过5到10天得出结论！（数据量累计5-10天，单个关键词拿到50-200个点击量）

3、关键词最多加50个以内，不要加的太多，否则以后会管不过来！（而且花费比较大，用来测词的预算比较高。）我们只需要重点的找出产品匹配度较高的精准词（拓展二级词、词路下的延伸词）去测试即可。

 

第三个问题：数据的判断标准是什么呢？

参考指标：点击量，投产比，转化率，收藏率，加购率

这里的数据标准我们就需要参考你行业的标准。（流量解析，关键词的行业平均数据）

假设你卖的是服饰类目，转化了是3%，那么只需要100个点击，就能够知道结果。

如果你卖的是家具类目，转化是0.3%，那么你需要1000个点击，才能知道结果。（不同类目，由行业的数据指标作为参考。）

 

最重要的一点是：一定要获取一定的关键词点击量再去参考这个词的，带来的投产好不好，收藏加购转化好不好！（不要急于一时就断定一个词的好坏，一定是有一定的数据标准，才能得到相对稳定的数据反馈）

 

例如：如果你只有10个点击，成交了5单，那你是不能做出取舍的，不能说这个词很好，因为它才10个点击，你起码得等到100个点击，再做出取舍。

 

02 如何取舍关键词及评判标准

 

评判的标准是：点击量数据达标后，综合看投产以及转化率的情况！具体我们可以来看案例，做出优化策略。

 

先给大家普及一下，投产的平衡点是多少，该怎么算？

举例子：

你的产品售价是100元，成本是70元（包含人工+房租+邮费+货物等所有成本），那么你的利润是100元-70元=30元；

你的平衡点是=产品售价/利润=100/30=3.33；

商品的利润率是=利润/售价=30/100=0.3；

 

平衡点=1/利润率=1/0.3=3.33。

 

所以投产的平衡点有两个公式 ：

1、投产平衡点=售价/利润；

2、投产平衡点=1/利润率；（我们常说的毛利率）

 

那么换句话来说，这个商品如果你开直通车，只要投产比大于3.33就是盈利的。这个关键词称之为盈利词。

如果投产=3.33，这个是代表你盈亏平衡，不亏不盈利称之为成交词；如果投产远低于3.33，那么这个词就是非盈利词。（亏钱的词）

 

那么对这些名字有了一个清楚的认识，我们就以下面的表格作为取舍的依据。声明一下：下面的表格，投产平衡点我们假设是2（只是假设！）。

 

右上角，我勾选的是最近30天的数据（截图没有截取到时间），这个计划的词，我把他们隐藏掉了，蓝色框选的是关键词的点击量，这些投产都很高，全部超过投产比1:2。

有个别词高达6.86的投产比，但是我不能做出取舍，原因我讲过了，数据量太小，偶然性太大！这个词的点击量只有13个。

所以像这种个别高投产的词不去动它！继续观察这个词！

    如图：这里的2个关键词投产比都超过2.6，高于我们假设的盈利投产比2。那么像这样的词，就是盈利的词。是我们可以保留重点投放的关键词。

 

【举例】那么再比如，假设某个个词52个点击，成交了12单，那这个词一定程度上我们就可以确定它是一个盈利词。

这时候可能有人问了，刚刚不是说要满100个点击么，你这52个点击就确定了它是一个好词？

 

我想说的是，大家不要那么死板，不是非要等到100个点击才算数，52个点击成交12单，这个转化率23%，已经非常高了，远远超过平衡点的数据。

而且点击量也已经有52个了，所以这个词，我们认为是盈利词，针对这种词我们的做法是提高出价，让它放大它的优势！（对于盈利很好的词，我们除了加大推广，让他获取更多的展现外，还能做什么呢？）

难道放着这么好的词，虚度光阴吗？特别是季节性比较明显的类目，这种情况下，就需要尽快突破关键词的数据量，获取足够多的数据量，也是打造爆款，快速提升成交笔数，从而快速拉爆自然搜索的必然结果。这个时候就不要斤斤计较了，无需考虑花费，投入即是赚钱。

再比如这个词，867个点击了，投产是3.31，这个词也是高于平衡点的，而且点击量已经达标了，那么这种情况下，这个词我们可以适当提高出价，然后放大它的优势！（道理就不重复了，赚钱要紧！）

 

【注意点】在调整关键词出价的时候，我们首先可以点开小笔头，看看关键词行业下的出价排名情况。

注意观察一下这个时候的移动首条的出价是多少。并不是让你直接出价到移动首条，这个前面提到了。在千人千面的展示下。我们看到的出价并非你的关键词的首条出价。这个仅仅作为数据参考。（具体原理，这里不做详细分析。后面有机会再聊）

 

假设点开小笔头，显示你的出价已经卡到了移动首条的位置，那就没有必要了调整出价了！

 

这里我们正常去按照关键词的出价溢价比例，上调关键词出价比例5%即可（溢价比例为：5%-300%）

注意去观察，调整出价后关键词的整体展现量相对比前一天，有没增加。

这里涉及到一个关键词的展现覆盖率。（即：该关键词全天的展现量/计划中全部关键词的展现量，得到关键词的展现覆盖率。）

 

如果调整出价后的这个关键词全天的展现量覆盖率高于前一天的覆盖率，那么可以视情况继续上调。知道展现覆盖率没有明显的增长即可停止调价。

 

【提醒】这里的操作技巧，仅仅针对关键词而言，没有涉及到人群的展现覆盖情况。

 

【重点】调整的关键是你要做出分析，我加了这么多钱，是否划算，PPC这样被我调高以后，投产会不会降低？当然如果万一降低了，记得及时调回来！

那么像这种词呢？

点击量达标了，但是投产只是略赚，或者说不亏，这时候针对这种词，我们就可以降低出价。

像这种词呢，就是坑爹词了（亏的内裤都没的了），1100多个点击，才0.88的投产比，这种词就可以直接删除了！已经没其他的优化空间了！花费这么多，还亏死，不删除只能哭晕在厕所啦！

 

所以讲到这里：一直跟大家强调的一点就是必须有一定的数据量作为依据基础，然后再做出取舍。没有数据量做出的取舍，偶然性太大，数据就失去了参考的意义！切记！

03 注意事项

 

1、重要的事情说三遍，不符合数据量标准的词，不能做出取舍，起码观察7天以上；

 

2、特殊类目需要特殊的考量，比如你是定制类目，或者是家具类目，这种类目转化周期长，直通车最多累积15天的转化数据，所以特殊类目特殊考量；（转化周期长的类目，我们需要延长数据观察期）

 

3、直通车会带来很多隐性的成交，比如加购的价值 和 加购的成本：

 

加购的价值是什么意思：一个加购能够带来多少利润？

加购的成本是什么意思：一个加购需要花费多少钱？

 

    加购价值计算，请看案例，打开你的“生意参谋”，然后打开“品类”，打开你的主推款的产品。选择“流量来源”，找到购物车，点开“趋势”。

这个转化率就是购物车的转化率，你如果计算最近7天，那就把最近7天的购物车转化率求平均值。

 

加购的价值 = 单品的利润* 购物车转化率；

加购的成本 = 直通车花费/ 购物车数量；

 

那么当这个词的加购价值大于加购成本，这个词就盈利；

当这个词的加购价值小于加购成本，这个词就亏损。

然后怎么操作，可以根据上面所讲的内容，对于亏损词该怎么办，盈利词该怎么办？

 

4. 有的词转化率高，投产低怎么办？看案例

像这样的数据有很有意思，转化率相差不大，有的关键词投产低，有的投产高，那么这时候你应该做的就是把投产低的降低出价，降低了PPC，看投产是否变高，如果降低了以后，点击也少了，转化少了，没有以前数据好了，那么这个词你也就可以删除掉了！

 

5、利用好精准人群，可以实现投产飞速增长（后面会写到人群，本篇不涉及）；

 

6、如果你开直通车是以带动搜索为前提的话，那你就不要按照我教的去做，如果你是以投产为目的话，是可以按照我这篇文章教的方法去做的！

 

7、最后强调一下，直通车最多累积15天的转化数据，就是说8月1号点击进来，加入购物车的，8月15号购物车付款是可以统计到的，但是8月16号购物车付款，那么直通车里面是统计不到该数据的，大家一定要注意！【重点】