付费工具【展现效果】VS【点击效果】报表解析！

      今天和大家探讨一下关于如何分析付费推广中的报表使用！！
   

      在付费推广工具中（这里主要是指：钻展和超级推荐），我们在报表中能够看到有一个“展现效果”、和“点击效果”数据。

      问题：我们应该看那个数据效果更好？能够更准确的反映计划中产品的推广效果呢？

（展示位置，如下图）

我们来一组对比数据：

（点击效果）

（展现效果）

我们先来解释一下付费推广工具的计算方式！

      付费推广工具：是以千次展现进行广告付费核算的一种计算方式，商家推广宝贝时按照每1000次展现多少钱进行付费。

      如钻展、超级推荐，分为两种：展现效果与点击效果。（也就是我们常说的：CPM 、CPC）。

       问题：那么什么是展现效果？什么是点击效果呢？

展现效果：是指看过广告图片的用户，所带来的收藏、加购和转化效果。（类似于实体店门口派发传单、优惠券，路过的人可能会人手一份）

      例如：买家在推荐展示位置看到你的超级推荐创意，无论他是否点击，后续通过其他的渠道（如：搜索关键词搜索到你的宝贝），进行收藏/加购/成交，这些行为都会计入展现效果！

点击效果：是指看过并且点击过广告图片的用户，所带来的收藏、加购和转化效果。（就像实体店派发的传单，优惠券，虽然很多人拿到了。但是只要很少一部分人会进店去浏览/成交）

【补充】题外话：这里取决于你的传单的创意吸引力，也就是我们讲的创意的点击率。

      那么我们如何区分点击效果的回报率和展现效果的回报率呢？

      有的时候他们的回报率相差是比较大的，如上图：点击回报率0.98、展现回报率1.29。

      哪个数据更准确一些呢？

假设：同样的客户看到了推广的产品，最后购买了。是不是对推广的产品进行点击很重要呢？因为只有点击了，才会有可能成交！

      例如：一位顾客是A店铺的老客户。今天打开手机淘宝，逛的目的是直接进入A的店铺购物。由于他是店铺老客户，对于店铺的产品和品质都是接受度很高的，属于A店铺的推广圈定的收割人群。

      只要一打开淘宝首页。A店铺的钻展推广（首焦banner图，猜你喜欢推广位）就会对他进行展示，那么这个订单成交后就会计入推广的展现效果数据中。（事实上，无论这个推广展示与否，买家都会在A店铺下单，成交并非一定由推广带来。）

      而展现效果，我们刚刚说到了实体店的派发传单、优惠券。入店的客户都是看到传单（优惠券）并且顺手领取的人；

      这里只会有少量一部分的客户是通过传单（优惠券）的促销文案吸引入店消费的。不代表所有的入店客户都是因为传单（优惠券）吸引入店！

      那么，相对比来说，点击效果更能反映出推广的实际效果。

      一般来说，老客户的回购率占比较高的以及转化周期比较长的店铺和产品，点击效果和展现效果的数据差值是比较大的。（如上图）对于商家来说，点击效果更有利于评估付费推广中的效果。

      而对于客单价比较高、转化率比较差、转化周期很长的产品和店铺，我们需要更多的关注产品的收藏加购率数据。通过延长转化周期获取更大的展现效果！（30天转化的展现效果）

【提醒】

      钻展展现效果数据需要申请开通。开通要求：钻展全店推广持续投放60天，每30天消耗2万以上；

      填写申请信息后，每周五会统一开通，申请地址：

https://survey.taobao.com/apps/zhiliao/xehkbf-AE

      在钻展点击效果数据无法开通之前，建议参考店铺超级推荐点击效果数据和转化效果数据差值自行计算钻展点击效果数据。