文｜楚绵
《一饭封神2》正式收官，70岁川菜大厨邓华东凭借一道麻婆豆腐摘得冠军。相比上一季，本季阵容更具权威性，但年轻选手的竞争力稍显不足，悬念感有所减弱。
纵观整季节目，除美食竞技外，其商业化权益的深度植入与品牌背书逻辑更值得行业深思。
品牌投放策略转向精准化
《一饭封神2》赞助商数量从第一季的6家增至11家。海天继续担任总冠名，其权益不再局限于口播和TVC，而是将产品线深度嵌入烹饪过程。数据显示，节目播出后海天在观众中的品牌认知度达86.2%，较非观众高出近10个百分点。
大众点评则通过绑定“黑珍珠餐厅指南”，将其打造为与米其林并行的评判体系。节目带动相关餐厅在美团上的曝光量增长1.5倍以上，下单消费人数增加四成。
相比之下，其他赛道面临招商紧缩。乳企冠名预算削减超40%，品牌方更倾向于将预算投向抖音、小红书等转化效率更高的平台，而非天价独家冠名。
从“曝光”到“专业背书”的转变
传统综艺植入追求的是“出现次数”，而厨综的商业价值已升级为对品牌“专业地位”的背书。
在《一饭封神2》中，评委谢霆锋（黑珍珠推荐官、米其林之友）和张勇（新荣记创始人）均具备极高的行业权威性。多位拥有黑珍珠认证的大厨与米其林主厨同台竞技，最终邓华东夺冠、苏华进入六强，进一步巩固了黑珍珠体系的公信力。
海天同样受益于此。大厨Eric使用海天XO酱制作烤龙虾并获得专业评委认可，完成了“场景即信任”的品质背书。此外，海天的有机蚝油、鲜露等多条产品线自然植入，联名大师红烧酱油同步上线，构建了长效品牌资产。
小象超市的逻辑更为直接：大厨食材源自该平台，观众可即时下单复刻菜品，实现“看完即买”。这种“大厨首选”的场景设定，有效强化了品牌作为品质食材渠道的认知。
不同赛道的场景属性差异
品牌投放逻辑已从“我在场”转向“我有用”。不同综艺赛道的场景属性决定了品牌获得的信任程度。
音综：安全的曝光容器
音乐类综艺冠名空缺率仅8%，招商最为稳定。例如《乘风2026》由度小满独家冠名，《歌手2026》首发赞助商增至8家。音综提供的是一个安全的大众曝光容器，品牌看重的是其庞大的受众覆盖面，而非产品背书功能。
脱口秀：注意力与好感度
脱口秀节目如《脱口秀和Ta的朋友们3》招商稳定。品牌通过段子植入或角色嵌入（如闲鱼化身“鉴笑官”），拉近与观众距离，提升好感度，但难以建立权威感。
恋综：情绪热度难转化信任
恋综虽社交热度高，但招商遇冷。2026年新上8部恋综中仅2部完成前置全额招商，无冠名比例接近一半。原因在于观众的情感投入无法转化为对品牌的信任，热度难以变现。
户外生活综：真实场景的信任尝试
《宇宙闪烁请注意》《亲爱的客栈2026》等户外节目吸引支付宝等品牌入局。品牌嵌入嘉宾日常生活，场景真实，但信任浓度仍低于厨综的专业竞技背书。
总结来看，品牌愿意为厨综的“认证场景”支付权威溢价，为音综的“安全场景”支付确定性费用，为脱口秀的“注意力场景”支付好感度成本。场景能否产生“信任”，直接决定了品牌的续投意愿。
综艺招商格局的重构
乳企退潮与策略调整
乳制品曾是综艺冠名主力，如今安慕希、金典、纯甄等纷纷退出独家冠名。这并非彻底放弃，而是预算策略转变：从亿级冠名转向轻量化植入、代言人合作及特约赞助，更注重与自身叙事契合的精准投放。
互联网与金融品牌接盘
度小满、美团等互联网及金融科技品牌成为新晋金主。它们看重音综等节目的庞大受众基数和安全性，以实现“对的人看到我”。但也需注意调性匹配风险，避免引发舆情反噬。
新品牌寻求专业认证
Colmo、小象超市等新锐品牌入局厨综，旨在解决“专业身份”认知缺失问题。它们需要的不是简单的曝光，而是通过专业场景获得“对的人相信我”的信任背书。厨综招商扩容的核心驱动力，正是其独有的认证功能。
随着腾讯视频S+级新综《今天好好吃》及《一饭封神3》的推进，“场景认证”逻辑有望进一步扩展。品牌不缺预算，缺的是值得信任的场景，这将是未来综艺招商竞争的关键变量。
