出品 | 电商头条 作者 | 小孟
莫氏鸡煲流量断崖：从还清债务到再背贷款
面对客流下滑，佛山顺德“莫氏鸡煲”老板莫叔坦然回应：“没有那么火了也很正常”。半年前，他刚靠爆火的鸡煲店还清180万欠款，从负债老板翻身成为全网顶流。当时小店排队号被黄牛炒至300元，甚至有食客驱车2000公里、排队7小时只为品尝。
如今，围绕莫氏鸡煲的关键词已变为“凉了”：总店员工从180人精简至30余人，直播间场均带货额从巅峰期的单场250万元跌至2500元，缩水幅度达99%，原计划开设的深圳分店也被搁置。
在此背景下，莫叔做出了一项看似“疯狂”的决策：投入600万元建设养鸡场。其中300万元为贷款，另300万元向亲戚筹措。刚还清旧债又新增巨额贷款，这位六旬餐饮人正试图通过重资产投入进行自救。
爆红半载：从“劝退式营销”到直播顶流
今年3月，一条探店视频让藏在村中的莫氏鸡煲意外走红，日均客流从10桌激增至限号200桌。面对汹涌客流，莫叔采取“反向操作”，直言鸡肉是冰冻货、“味道一般，别跟风”，甚至称准备倒闭。这种“佛系”态度反而激发了网友的好奇心，使其迅速树立起“全网最不想火的老板”人设。
图源：抖音
随之而来的是标准的流量爆发剧本：老店餐桌从4张扩至60多张，子女全职回流帮忙，员工规模一度达到180人。莫叔顺势开出四家分店，并投身直播带货，曾冲上抖音带货总榜前三。
在直播高峰期，38.8元的夏季汤料包上架5分钟售罄4000多份，累计销量超4万份，销售额突破160万元；258元的全鸡福套餐也售出890套。直播间在线人数峰值突破2万，热度比肩头部账号。凭借此波红利，莫叔还清了早年欠下的180万元债务。
图源：抖音
7月，莫叔参加美食综艺《一饭封神2》，虽首轮淘汰但再次登上热搜，为品牌带来额外热度。
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困境解析：素人网红的三重结构性难题
走红约两个月后，莫氏鸡煲直播间流量显著下滑。数据显示，其近30天场均销售额仅为2500-5000元，跌幅超99%。尽管莫叔组建了20人的直播团队日夜轮播，但他坦言“直播不好玩”，坚持直播仅是因为“店里几十号员工等着吃饭”。
图源：蓝鲸新闻
直播间数据暴跌并非偶然，而是素人网红面临的三重结构性难题所致：
第一，流量性质不稳定。素人直播间的销售额多源于围观、好奇和同情，缺乏稳定的消费动机支撑。在平台算法加速收割流量的当下，草根网红的黄金周期被大幅压缩，转化曲线天然呈衰减态势。
第二，人设与变现存在割裂。莫叔的流量源自“反流量”和“佛系”人设，而直播带货属于标准化的商业变现。这种人设既是流量入口，也是商业化天花板，过度商业化会消解人设魅力。
第三，品类物理约束明显。生鲜禽类（冰鲜、冷鲜鸡）是电商化难度最高的品类之一，面临冷链、时效、品控及损耗等多重挑战。
为应对这些挑战，莫氏鸡煲抖音橱窗已拓展牙线、漱口水、苹果醋等非餐饮类产品，门店菜单也更新上线了猪肚鸡等新菜品及秋季汤底料。
图源：抖音
虽然线上销量暴跌，但线下门店状况并未如外界想象般惨淡。国庆假期期间，店内日销约300只鸡，平日日销约100只，周末饭点仍需排队。据窄门餐眼统计，网红餐饮平均生命周期仅8-12个月，能存活过3年的不足10%。莫氏鸡煲爆火半年仍维持此销量，实属不易。
然而，6家分店和20人直播团队是流量高峰期的产物。客流回归常态后，如何优化资源配置成为关键。莫叔的选择是将资金投向供应链上游：花费20万元翻新厨房实现全流程透明，并投入约600万元建立两个养鸡场及合作社，亲自掌控源头品质。
图源：抖音
莫叔表示：“虽然又背上了300多万贷款，回本尚不可知，但只要品质上去，不怕没生意。”网红店第一波卖的是“打卡素材”，流量退去后，唯有食物本身能留住顾客。
行业启示：从流量狂欢回归品质本质
被流量选中的素人老板，退路往往有限。对比其他案例可见不同路径的结果：
景德镇鸡排哥：2025年9月因低价鸡排爆红，粉丝迅速逼近百万。但他拒绝连锁加盟和MCN签约，关闭直播打赏，虽守住了初心，但也放弃了将流量转化为持续收入的机会。
图源：抖音
粥饼伦：因撞脸周杰伦走红，2024年起陆续开设三家门店。最终因房租上涨、经营亏损及合伙人分歧，三家门店全部关闭。这是抓住流量激进扩张，却败给硬成本和复购率的典型。
鸡排哥过于保守，粥饼伦过于激进。莫叔试图走出第三条路：利用流量高峰期的收益，反向投入供应链，将“网红店”转型为“品质店”。
品质是餐饮行业唯一不过期的资产，这条路径理论正确但执行艰难。供应链属于重资产、慢回报业务，600万元投入的回本周期以年计，而流量的耐心仅以月计。
对于素人网红而言，爆火后保持清醒至关重要。莫叔在流量鼎盛时劝退跟风者，在商业化进程中坚守品质底线，为被流量砸中的普通人提供了一种难得的生存样本：流量是一时的，唯有品质长存。
