外贸业务员的职业生涯大多都是从函电开始的。写出一份好函电，几乎是所有外贸业务员永恒的追求和使命。做外贸的人都知道，不同的阶段，不同的目的，对外贸函电的要求是不一样的。比如外贸业务员最常见的开发函电，外贸圈流传这样一句话“毁掉一个外贸业务员的三步”，其中第一步就是让他漫无目的地开发客户。这是对行业痛点的调侃，精准戳中了外贸人从拓客到成交的核心雷区。按照目前行业流行的说法，外贸函电的客户回复率只有千分之三。为此，开发类函电的重要任务就是激发客户的兴趣，提高客户的回复率。要想实现这个目标，就必须处理好以下几个具体问题：一是找对人，就是精准锁定客户；二是给函电一个吸引眼球的标题，让客户一目了然；三是最好拥有公司自己的服务器，不要使用第三方公共邮箱，免得被当做垃圾邮件遭系统过滤；四是函电中不添加过多的链接，否则会降低打开速度，影响客户的阅读体验；五是避免过多地介绍特别渲染自己的成就，这种常规的操作客户早已司空见惯；六是多多阅读欧美客户回复的函电，研究借鉴其用词和语法和逻辑顺序，掌握其书写习惯，以拉近距离，消除陌生感；七是根据不同市场不同客户，区分不同的函电难度等等。再比如报价函电，它的占比几乎与开发函电比例相当。有国外客户曾经提过建议，对于报价类函电，一是必须“includes all relevant information”，因为客户的任务是“find a reliable supplier at a reasonable price in the shortest time possible”。由于现在FOB的广泛采用，指定货代增多，因此客户对包装资料要求越来越更严，包括“Carton weight, size, volume, content, material”，而这些恰恰容易“simply left out by suppliers”。随着中国外贸越来越强大，外贸企业与客户的交流越来密切，外贸函电也在发生越来越明显的变化。比如，客户的俚语、口头语、非书面语越来越多，更像是交流、对话、聊天，而不是书面来往谈生意。以前是“How are you?”“How do you do?”的开头，现在普遍是“How are you doing?”。而结尾处的“Best regards”或者“Yours faithfully”，现在经常被简单的“Cheers”代替。特别是2C的外贸业务尤为如此。另一个变化就是就是随着社交媒体和软件的更新和普及，现在很多贸易细节更多地通过微信等社交软件以及视频会议来达成。当然，类似价格、定金、付款、单据、包材等重要内容，建议你还是应该用正式的函电进行书面确认，以留下证据。人工智能的兴起也在改变着外贸函电。AI不仅可以让函电撰写变得更为容易，更重要的是AI在大数据搜集和辨别方面作用极其突出。以广交会为例，得益于高速发展的数据沉淀，客户由以前信马由缰地“海选”，通过查询、比对等大数据手段，可以在抵达展会前就完成对供应商的“盲选”。也就是说，现在是价值创造的核心被大大前置，通过展会前的线上沟通、数字展厅浏览，实现基于数据的供需双方精准匹配，甚至可以达成现场定制化交易，从而实现了从过去的“盲选”到事先“挑选”，再到现场“精选”的完美闭环。为此，外贸企业就必须通过函电、贸易历史、企业网站、独立站、第三方平台的利用、企业资信、企业信用形象、企业社会形象、员工社媒等等，构建出企业立体交叉的“自我画像”。否则，如果采购商在线上筛选阶段无法找到你，或你的数字形象缺乏专业美誉度，那就等于你在这个世界没有存在过。这是大数据给外贸企业带来的现实压力和新型要求。类似的要求和变化还有很多，比如你比坚持长期主义，所谓钓大鱼，必须放长线。比如虽然都是推销，但还是应该根据不同国家和收信人，调整用语和内容，做到“一客一信”。比如发送函电的时间应该选择对方的上班时间，避免对方漏掉。比如，如果与客户熟悉，可以在函电里加上过去的互动细节加深印象等等，不一而足。最后，借用《荀子·劝学》中的一段话，来定义一下外贸函电的三重境界。第一重境界是“积土成山，风雨兴焉”。函电方面大量的“刻意练习”，是对国贸专业学生、外贸小白的基本要求。第二重境界是“积水成渊，蛟龙生焉”。熟练到一定程度，见多识广，撰写函电就可以“从从容容，游刃有余”。第三重境界是“积善成德，而神明自得，圣心备焉”。优秀的外贸业务员对于外贸函电完全可以信手拈来，以客户的思维帮助客户考虑和解决问题，达到“人单合一”的高度。希望通过这本书的学习、借鉴和赋能，作为外贸从业者或者初学者，你能完成从变化到进化的完美转换，努力将与客户合作的从“一生一次”变为“一生一世”，进入“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的辽阔世界。✅备注：本文系为《外贸函电（第3版）》教材写的序。该书已于2026年7月出版，陈芳教授主编。
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