内容营销已死

01

最近这些年，在厂里从内容营销到整合营销，深有感触。线下的事情，目前 AI 还不太可能替代，但线上的种种， AI 替代的速度已经越来越快 ，尤其是涉及到文字、图片、视频类的数字化内容。

以我们做的“万字长文”系列内容为例。

因为是服务全行业的基础软件，我们每年会围绕一个重点行业出一本“万字长文”，通过系统性沉淀行业的经验、实践、案例和解决方案等，结合行业趋势上升到方法论层面， 用时间的力量 ，向外界传递深耕行业的成绩和扎根行业的决心。

每一次发布，都是一个事件，会配套媒体传播能凸显“第一”的行业成绩单。比如，金融行业市场份额第一、覆盖 1/3 省级人社等等。一本“万字长文”出来以后，销售还可以带着它见客户，售前也可以拿它当行业方法论讲，一举多得。

那么这三年，从内容编撰的角度来讲，发生了什么变化？

（1）2024 年，我们开始做第一本《金融万字长文》，需要 10 多位售前加 2 名市场，因为是第一本，从框架搭建、基础素材、编辑润色再到审校优化，前前后后花了 6 个月。这是 基本无 AI 的状态 。

（2）2025 年，第二本《运营商万字长文》，人力大幅缩减，就只用了 5 位售前加 1 名市场，4 个月。这时候的 AI 基本能贡献初级内容了，同一口吻的编辑润色做得不错。

（3）再到今年 2026 年，第三本《人社万字长文》，人力再进一步缩减，就只有 1 位售前加 1 名市场，从立项到发布， 不到 2 个月 。如果只算每人在项目上投入的总时长，只会更短。

这时候的 AI，已经能基本取代两块以往最耗时的工作：

（1）基于售前给到的基础素材，撰写内容。你给到 AI 一个指令，让它基于基础素材，以及全网搜集的相关资料，然后给它一个框架， 它能马上写完 。

私域内容的稀缺性＋公域内容的广泛性。写出来的内容在某些方面甚至更好。

（2）从前言到正文以及后记的编撰工作。以往把多位作者的口述、碎片素材整合成前后一致的一本书， 光统一语气和逻辑就要来回磨好几轮 。

现在 AI 在这块，你给一个明确的指令，让它基于统一口径调整全文行文风格，并重点优化各衔接处， 不到一天就搞定 。

三年里，同等内容深度和厚度的“万字长文”，因为 AI 的到来：参与人数从 12 位以上降到 2 位，降了 83%；周期从 6 个月压到 2 个月，降了 67%。

内容编撰，曾经最需要时间和人力的环节，已经基本被 AI 抹平了。

02

公开课、电子书、白皮书——过去 B2B 内容营销 最能拿线索的老三件套 ，正在失灵。

一是供给过剩。 上面，AI 的到来确实带来不少效率的提升，但也让内容的产出量越来越大。当 AI 一天的时间就能写出一本电子书， 内容也就彻底泛滥了 。

二是需求变少。 同样是因为 AI 的到来，有啥都能问 AI 了，让 AI 做趋势分析了、让 AI 做案例研究了，企业得产出多稀缺的、 AI 不知道的内容 ，才能吸引客户关注？

可以很明显的看到，公开课的报名数、电子书的下载数、白皮书的转化率，这几年 大多是一年不如一年 ，很多 B2B 公司有些甚至都停掉了这些项目。

除非，特别稀缺、特别优质的内容，否则能拿到的线索量，基本都是中规中矩。

不是做得不好，是做得好也不够了，因为“好内容”的供给同样过剩。

03

G2 在 2026 年 3 月调研了 1076 名 B2B 软件买家， 51% 现在从 AI chatbot 而不是搜索引擎开始调研 ——2025 年 4 月这个数字还是 29%。

除了第三方数据，再来看一个真实案例——HubSpot。

inbound marketing 是它的两位创始人造出来的词：写好内容，让 Google 收录，让买家自己找上门。它靠这套方法建了一家上市公司，也顺带定义了“内容营销经理”这个岗位—— 过去十几年，全世界做内容营销的公司都在抄它的作业。

巅峰期的数字是这样的：2024 年 11 月，它博客的月自然访问量约 1350 万（Semrush 估算，Search Engine Land 2025 年 1 月报道）。

更关键的是结构——2024 年 1 月，博客一度贡献了它全站自然搜索流量的 77% （SEO 顾问 Aleyda Solis 基于 Semrush 的分析）。

也就是说，这家公司接近八成的搜索引擎入口，是靠 “写文章”这一件事 撑起来的。

那时候它的增长模型可以写成一句话：写文章、排第一、拿流量、转线索、交销售。每一步都可测量，每一步都能归因。

到 2025 年第二季度，它做到 26.8 万家客户、29.8 亿美元 ARR。这不是一家“内容做得不错”的公司，这是一家 把内容当基础设施 的公司。

2025 年 8 月的财报电话会上，CEO Yamini Rangan 对分析师说过一句： 现在只有 10% 的线索来自博客 ，剩下 90% 来自社交媒体、播客、newsletter 这些分布式渠道。

2026 年 9 月的 unbound 大会上，CMO Kipp Bodnar 公开一组数字： 一年丢掉 1.4 亿次访问，搜索流量断崖式下降 80%， 这是它有史以来记录到的最惨烈跌幅。

对了，今年 HubSpot 将已经连续举办了 15 年的“Inbound 大会”，改名为了“unbound 大会”，致力于 打破僵化的漏斗、割裂的归属权以及静态的打法 。

正如其 CMO 所说：“我们建立了 inbound marketing，在每月丢掉 500 万次博客访问之后，我们要说，我们亲手建起来的那个时代结束了。”

04

正如马车夫变成了司机，AI 时代的到来，也在让很多岗位发生变化、甚至消失。

内容营销已死，死的是旧时代的那套方法论，那套固定的岗位技能。写得出来，不再是壁垒；内容再好，可能也不被看到；再用以前的那套去卷线索、卷商机，纯属是在逆势而行。

那么，AI 时代的内容营销进化出来什么？

同样，来看看 HubSpot 的 marketing 团队正在怎样进化：

（1）从方法论到 Loop

整理内部备忘录，把团队跑过的实验和学到的东西整理下来，长成一套 Loop 框架——表达品味、内容定制、跨渠道放大、根据反馈进化，一圈一圈转， 每一圈都比上一圈更聪明 。

（2）冲刺式验证

营销团队改成冲刺制：先立一个假设， 六周内验证 ，看有没有“火花”；有就继续加码，没有就马上杀掉换下一个。AI 现在能替你干掉大部分让这个节奏跑不起来的杂活——拉数据、写复盘、提下一个测试。

（3）换评判标准

Taste > Keywords。 过去 inbound 的全部前提是“买家提问的时候你恰好可见”，这个前提正在塌掉。今天你需要的是 客户主动选择来消费的内容 ：YouTube、播客、newsletter、社交。

AEO > SEO。 买家不再扫第一页了，他们直接问，模型直接答。所以工作不再是“为这个问题排上名”，而是 成为模型回答时所引用的那个来源 。

Creator Channels > Brand Channels。 B2B 的注意力正在 流向创作者而不是品牌 。这件事在消费领域已经发生了好几年，现在在 B2B 也毫无疑问地发生了。

它有一个做法我认为最值得抄，叫“品味档案”（Taste Profile）： 不是把品味外包给 AI，而是 把品味教给 AI ——用一份活的文档写清楚你的客户是谁、他们怎么说话、什么能赢得他们的信任、你的品牌故事和观点是什么。AI 在动手之前先读这份档案，并且随着你对客户的了解变深而持续进步。这跟躺在文件夹里没人打开的品牌手册，是两码事。

以前，一个做内容营销的同学，价值很大程度上可能体现在“我能把它写出来”“我能获取多少线索”等等。但现在更需要的是：

我认为，AI的变革，在企业里，一定得是组织上的先变革。

而组织上，一定是将金字塔式的管理模式，拉平成能小步快跑、覆盖一个产品从前线到后端全生命周期的“人机协同”特种小团队。

再回看我之前写的1.2W字拆解Palantir：AI时代的“暴力”增长模型——AES。仅靠 AIP 训练营转换客户，就拿到了92%的转化率，带动整个公司超100%的增长，简单粗暴。

不再有什么从leads，到MQL，再到SQL等等各种复杂的转换环节。L2C这种循规蹈矩的模式，也已经是旧时代的产物了。多一层转换，就多一层流失。AI就是要取消这些中间环节，把效率做到最高。

不难发现：不论是组织上，还是流程上，AI都在做一件事情——寻找价值实现最短路径。

由此推测，当数据全部打通、内容大部分由AI生成，面向TOB的线上线下相结合的“千人千面”个性化营销，也就即将实现了。

那么，以后内容营销这个岗位，按照“价值最短实现路径”，可能就做两件事情：

（1）最前端：让更多人知道你的内容，追求关注、追求流量，追求爆款。比如，在小宇宙上的播客，这个国内就有成功案例，飞书的小宇宙很早就开始了，并且做的非常好，但很可惜25年4月就停更了。

（2）最后端：能直接促成转化的内容。比如，Palantir 的 AIP 训练营。

🕶 很有幸，我们这代人正处在时代的变革中，看见变化、拥抱变化。最近基本都在杭州，欢迎还奋斗在B2B营销圈里的各位来一起聊聊~