做TK的老铁，在新品刚推广时经常会遇到两个问题：
一个是ROI很低，另一个就是一直空烧。
很多人一看到这种情况，第一反应就是：
“是不是计划不行？”
然后开始改ROI、改预算，甚至直接重建。
但我自己跑下来发现，很多时候其实没必要这么着急。
因为这种情况本质上就是：
广告有消耗，也有流量，但是流量没有很好地变成成交。
那到底卡在哪里？
我一般先看三个地方。
第一个，我特别建议大家去看：
你的素材到底吸引来了什么人。
这个问题特别容易被忽略。
因为GMV MAX不是你手动去选一个“精准人群”，所以很多时候你真正能控制的，是：
你的素材用什么内容去吸引用户。
我给大家举个假睫毛的例子。
之前我们做假睫毛的时候，测试过两种完全不同的开头。
第一种是什么？
找一个长得特别漂亮的女生，上来就是一个特别精致的妆容，然后怼脸展示眼睛。
这个视频看起来非常漂亮。
用户也愿意看。
甚至有时候点击数据还不错。
但是你仔细想一下：
看到这个视频的人，真的都是准备买假睫毛的人吗？
不一定。
有些人就是觉得女生好看，
有些人喜欢看妆容，
有些人只是刷到了停下来看看。
所以前面的数据可能挺漂亮，
但后面就是不怎么出单。
后来我们换了一种思路。
不再单纯强调“这个女生有多漂亮”，
而是直接把用户真正的问题拍出来。
比如：
“假睫毛总是贴不好？”
然后直接展示：
眼尾翘起来，
胶水刷多了，
戴上以后不自然，
最后再展示正确的佩戴效果。
你会发现，
这种素材可能没有第一条那么“炸”，
甚至CTR都不一定最高。
但是它吸引过来的人，可能更接近真正有这个需求的人。
所以有时候：CTR高，不等于人群就精准。
真正的问题是：这个点击，到底是不是一个有购买需求的点击。
第二个，我会看：
CTR到底怎么样。
这个数据当然重要。
因为CTR可以帮助你判断：
用户看到这条素材以后，有没有兴趣进一步点击商品。
但我现在不会再死盯一个数字。
比如说：
“CTR不到3%一定不行。”
我不太建议这样判断。
因为不同产品、客单价、市场和素材形式，本身就会有差异。
我更喜欢拿同一个账户里的素材互相比。
还是拿假睫毛来说。
假设：
A素材CTR更高。
B素材CTR稍微低一点。
你是不是马上就觉得A更好？
先别急。
继续往后看。
A素材可能是：
漂亮女生怼脸+超强视觉刺激。
用户很容易点。
但是点进去以后，买的人不多。
B素材可能只是：
真实女生展示“假睫毛怎么贴得更自然”。
点击没那么夸张，
但是点击以后持续有订单。
那你觉得谁更有价值？
我肯定不会只看CTR。
因为GMV MAX最终不是帮你追求点击率的。
最终还是要看有没有成交。
所以我看CTR的时候，会连着看：
2秒、6秒、点击、订单、ROI。
这些数据有没有基本连起来。
第三个，就是：
CVR，也就是用户点进商品以后，到底有没有买。
这个其实特别容易判断。
比如假睫毛这条素材：
用户愿意看，
也愿意点击，
但是进入商品页面以后就是不买。
那这个时候，我一般就不会继续疯狂改视频了。
我会去看商品本身。
比如：
价格是不是太高？
主图有没有让用户看懂？
一盒到底有几对？
不同款式怎么选？
佩戴效果有没有展示？
销量评价怎么样？
有没有优惠？
这些东西有没有把用户最后的购买顾虑解决掉？
因为用户已经点进来了。
说明素材至少把他带过来了。
结果最终还是不买，
那很可能不是“广告完全没做好”，
而是：商品页面没有把这个点击接住。
所以你会发现，
GMV MAX出现低ROI或者空烧的时候，
我现在一般不会直接去动广告。
我会顺着这个链路查：
第一，素材吸引来的，是不是对的人？
第二，用户看了以后，愿不愿意点击？
第三，点击以后，商品能不能把他接住？
举个最简单的：
假睫毛漂亮女生素材，
可能CTR不错，
但订单少。
那我就会怀疑：
是不是前面吸引的是“爱看美女的人”，而不是“想买假睫毛的人”。
如果是：
2秒、6秒表现弱，CTR也弱，
那我就先去改素材的前面表达。
如果：
CTR不错，但是一直没订单，
那我就去检查商品页面、价格、评价、优惠这些东西。
如果：
素材和商品都没有明显异常，只是目前订单还比较少，
那我也不会因为一天的数据就直接判断素材不行。
先继续观察数据有没有形成趋势。
所以我现在越来越觉得：
“空烧”其实只是一个结果。
ROI低也是结果。
真正要找的是：
到底是哪一层出了问题。
是素材吸引错人了？
是用户根本不想点？
还是点进来了以后，商品接不住？
这三个地方，解决方法完全不一样。
所以千万不要看到GMV MAX空烧，就开始：
改ROI、砍预算、重建计划。
先把链路拆开。
先看素材，再看点击，最后看成交。
尤其是素材，
你不要只问：
“这条CTR高不高？”
你应该问：
“这条素材吸引来的，到底是不是我真正想要的买家？”
这个问题搞明白以后，很多时候你就会发现：
CTR高的，不一定是最赚钱的。
就像假睫毛，
一个美女怼脸的视频可能特别容易获得点击，
但真正持续出单的，
反而可能是那个看起来没那么漂亮、没那么炸，
但是直接解决“假睫毛不好贴、不自然”问题的视频。
所以我自己现在判断GMV MAX素材，就一句话：
不要只看谁最会吸引点击。
要看谁吸引来的用户，最后真的愿意买。
因为：
CTR负责把人带进来，商品负责把人接住，最终订单才是结果。
所以以后再遇到空烧，
别急着关，
也别急着改。
先找断点，再解决断点。
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