家居品牌走出宁波
中国品牌出海，靠一件爆品被人记住已经够难，把一整个家卖成一个品牌，更难。
2026福布斯中国DTC跨境影响力品牌名单里，安克创新有充电产品，石头科技有扫地机器人，创想三维有3D打印机，每家公司都有一张清晰的产品名片。
Costway却很难用一件产品概括，从沙发卖到空调，从收纳车卖到露营椅，它几乎把一个家庭需要的东西都装进了品牌里。
Costway上榜 图源：福布斯中国
一个卖家居的宁波品牌，凭什么和这群消费电子公司站在一起？
故事还要从吴威那间只有40平方米的办公室讲起。
豪雅集团在1998年成立时，吴威手下只有2名员工，办公地点是宁波一间40平方米的办公室，公司最早做传统B2B外贸，依托宁波的家具和家电产业带，为海外客户寻找产品、组织生产，再把货物出口出去。
豪雅集团董事长吴威 图源：豪雅集团
那时的豪雅更像海外客户在中国的采购部门，客户需要什么，公司就找什么，客户下多少订单，公司就生产多少商品，豪雅可以从一笔笔订单中赚钱，却很难知道最后是谁买走了产品。
但吴威想把牌子留在自己手里。2008年，豪雅进入亚马逊美国市场，是较早在当地开店的中国企业之一，公司随后在2011年正式推动Costway品牌和B2C业务，开始把自己熟悉的家居商品直接卖给海外消费者。
Costway在亚马逊上的产品 图源：亚马逊
这个变化听起来只是换了一个商标，实际却把整条生意重新做了一遍。
品牌带来了定价权，也把零售环节的风险一起带了回来——以前接到订单以后再组织生产，商品卖不出去主要由海外客户承担，但现在豪雅要自己判断什么产品有人买，提前准备库存，还要处理广告、配送、退货和售后。
目前，Costway的生意已经做得相当好了。数据显示，从上月中旬到本月中旬（截至9月17日的30天内），Costway在亚马逊美国站销量超过2.68万单，销售额达到748.39万美元，约合人民币5013万元，多款产品进入细分类目畅销榜。
把品牌留在自己手里
客观来讲，做全品类家居要解决的问题很多。
例如空调有明显的季节性，户外家具占用仓库空间，沙发和桌椅的运输费用高，儿童用品还要满足不同市场的安全要求……这些看起来关系不大的产品，都要被放进同一个品牌里。
Costway儿童玩具 图源：Costway
Costway找到的办法，是围绕一个家庭不断扩充商品。消费者需要布置客厅，Costway提供沙发、茶几和电视柜；到了厨房，可以找到餐桌、厨具和小家电；走到户外，还有遮阳伞、花园家具和露营用品。
品牌不再依赖一款产品被记住，而是尽量参与消费者更多家庭生活场景。
品类越来越多以后，只靠亚马逊已经不够，Costway开始进入eBay、Walmart等平台，利用不同渠道寻找消费者。品牌独立站则在2015年上线，让公司能够自己展示产品、调整价格，并留下用户的浏览和购买数据。
Costway主页 图源：Costway
平台和独立站解决了商品在哪里卖，真正决定大件家居能不能跑起来的，还有仓库。
一张沙发从中国直接寄到美国，运输时间和费用都很难控制，一旦消费者退货，商品再运回来，物流成本可能已经吃掉利润。公开数据显示，截至2022年Costway的独立站已经覆盖11个国家，并在欧洲、北美和澳大利亚设有10家分公司及22个海外仓储销售中心，总面积超过60万平方米。
仓储销售中心 图源：Google Cloud
这套仓储网络让亚马逊、独立站和其他平台可以共享履约能力，也让Costway敢于继续增加商品。
此外，豪雅也在不断寻找线下授权经销商，并落地线下店铺，在美国新泽西州的哈肯萨克市就有落地一家品牌实体店铺。
Costway哈肯萨克店 图源：Costway
渠道、仓库、供应链、门店接到一起以后，Costway才逐渐摆脱了贴牌公司的身份。
吴威用了二十多年，把一家40平方米办公室里的外贸公司，做成年收入上百亿元的企业，Costway已经证明，中国外贸企业可以从替别人生产，走到自己经营品牌。接下来更值得看的，是它能不能让消费者在购买下一件家居用品时，再次想到Costway。
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