本篇是零售眼界第1086篇原创文章
凌晨两点，许昌胖东来门前已现长队；清晨五点，新乡门店外即便雨中也站满了等待的顾客。入园后，每位排队者收到一份包含牛奶、面包、鸡肉肠、鸡蛋及湿巾的免费早餐。
这是2026年国庆假期胖东来的日常景象，被网友戏称为“不挂牌的6A级景区”。一家超市为何能演变为旅游目的地？其背后的商业逻辑与城市效应值得深究。
凌晨两点排队进超市
这画面只有胖东来能造
信任成本：免费早餐背后的品牌资产
胖东来提供的免费早餐单份成本约5至6元。假设凌晨到店顾客千人，总成本仅数千元。对于2024年销售额近170亿元的企业而言，这笔支出微不足道，却在社交平台引发了数千万次的曝光量。若通过广告投放达到同等传播效果，需投入数百万元。
有人视此为精明营销，但技术层面上，任何超市均可复制此举。关键在于，为何唯有胖东来能获得“活该你火”的清一色好评，而其他商家可能被视为炒作？
核心在于信任积累。让消费者相信这五块钱是真心而非套路，依靠的是企业数十年如一日建立的良好口碑。胖东来的服务标准已成为行业标杆：
- 无理由、无时限退货，甚至使用过的商品也可退；
- 服务台提供免费老花镜、创可贴、针线包、打气筒等便民设施；
- 生鲜区详细标注产地、进货日期及烹饪建议；
- 员工遵循“不打扰”原则，仅在顾客询问时提供服务。
单项服务易学，难在全国数万家超市中持续、统一地执行。这正是胖东来的护城河所在。
图源小红书IDN11
溢出效应：一家超市带火两座城
胖东来的影响力已超越零售范畴，成为许昌与新乡文旅消费的重要引擎。
国庆期间，许昌市政府在高速口和火车站设立免费接驳车，专门运送游客前往胖东来。这种由城市公共交通资源为单一商业体配套服务的场景，全国罕见。新乡市文旅部门则推出“胖东来+保姆级攻略”，将其与东方文化商业步行街、关帝庙历史文化街、平原博物院串联，形成城市慢游线路。
数据显示，今年重点节假日，新乡全市6家大型商超累计销售额同比增幅超10%。游客消费行为从单一打卡向特色街区和县域点位分散，显示出显著的溢出效应。相比景区“看一眼就走”的模式，超市购物具有更高的消费深度和自发传播性。
2025年国庆，许昌天使城、时代广场、生活广场三家店接待客流220万人次。同期，许昌全市11家4A级景区接待约728万人次。一家超市的客流量接近全市4A景区总量的三分之一，这在非传统旅游城市许昌堪称奇迹。胖东来正在重新定义“商业文旅”的内涵。
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模仿困境：永辉学了两年为何仍难复制
胖东来的成功引发了行业关于“可复制性”的探讨，永辉超市提供了最直接的观察样本。
自2024年起，永辉全面学习胖东来模式，计划调改331家门店。截至2026年6月底，大量门店已完成改造。以嘉善银泰店为例，调改后SKU从1.2万精简至8000，货架高度统一降至1.6米，水果实行严格的“468”时效管控。开业当天人流量同比增长三倍。
财务数据方面，永辉2026年上半年盈利2.53亿元，实现同比扭亏为盈。然而，深层问题依然存在：2025年永辉全年预计亏损21.4亿元，连续第五年亏损，两年内关店超600家。
胖东来对永辉的帮扶可谓倾囊相授：直接费用8300万元，自有品牌成本价输出，整体销售损失约19亿元。于东来坚持成本价供货，分文不取。
尽管商品结构、价格体系、卖场动线均可模仿，但组织文化难以复制。2026年上半年，胖东来员工流失率仅0.5%，管理层零流失，员工平均月薪9598元，并计划于2027年3月实施每周35小时工作制。相比之下，永辉调改店员工收入虽从4117元涨至约6000元（涨幅56%），但与胖东来仍有显著差距。
专家指出，胖东来的核心竞争力在于高薪酬体系与长期主义价值观。永辉目前更多停留在装修升级与试吃服务等表层模仿。一家超市的真正竞争力，不仅在于货架上的商品，更在于货架背后那些被善待的员工。
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结束语
胖东来国庆期间的火爆再次证明：消费者不缺花钱的意愿，缺的是让他们觉得物有所值的消费场所。凌晨排队、雨中坚守的画面，是消费信心最有力的注脚。
然而，胖东来的不可复制性恰恰说明了其逻辑的稀缺。商品可学，价格可学，但对“人”的极致投入与数十年如一日的坚守，却是难以模仿的核心壁垒。
参考信息来源
大公网《凌晨去胖东来排队收到免费早餐，游客称有牛奶、面包、鸡蛋；胖东来：确实会提供，但建议尽量在营业时间内前往》2026.10.3
[2] 中国企业家《胖东来，你学对了吗？》2026.6.11
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