2026年的广告圈，正经人越来越少了。
RIO把闫妮绑走了。中国移动给全国人民发了只网兜。王老吉让全世界跟着哈兰德一起"哈"。卖点没人好好讲了，大家都在比谁更离谱。
为什么？注意力是最贵的货币，而正经话最不值钱。
RIO × 张兴朝、闫妮：春节不回家，去“出逃”
RIO今年的春节短片，直接致敬《芭比》，让“绑匪”张兴朝带着“人质”闫妮一路躲亲戚、抛琐事，过一个人的“自在春节”。张兴朝自成一派的无厘头风格，加上闫妮内娱公认的“微醺代言人”气质，和RIO的产品调性高度契合。网友评价四个字：选角封神。这条片子戳中的不是“过年要团圆”的老套叙事，而是“过年焦虑”这个真实情绪。
中国移动 × 王耀庆：舅舅的网，要广要好要强
王耀庆的“国民舅舅”标签，被中国移动用到了极致。“一个好网‘舅’选移动”，谐音梗玩得明明白白。广告片里还融入了王耀庆标志性的“摇摇舞”，简单好记，自带笑点。更绝的是，短片从王耀庆姓名衍生出“王耀广（网要广）、王耀好（网要好）、王耀强（网要强）”三兄弟人设，把抽象通信能力转化成可感知的趣味内容。运营商广告终于不端着了。
瑞幸 × 多邻国：从“联姻”到“离婚”再到“复婚”
这对CP把抽象玩成了连续剧。官宣“联姻”、上演离婚、又复婚、连下11蛋……荒诞戏码一轮接一轮。瑞幸还拉着罗永浩复刻15年前的“中杯大杯超大杯”名场面，微信指数单日冲到4379万。多邻国的小绿鸟“多儿”更是抽象界顶流，戴着头套拍低成本视频、四处蹭热度、和网友互怼，2025年月活做到1.35亿。它们的抽象有一套清晰逻辑——用长期、持续的人格化内容，让品牌本身变成一个“活人”。
999感冒灵：一把“空调手枪”，打中真实痛点
今年夏天，999感冒灵做了把“空调手枪”——透明弹仓里装一包感冒灵，对准空调“开枪”。造型猎奇，创意荒诞。但它的意义不在“遥控空调”，而在于替那些不敢开口调温度的人“出手”。办公室里冻得手抖不敢说、网约车上热得冒汗不好意思开口——这些场景每个人都经历过。999感冒灵还做过倒挂广告牌“999”变“666”祝考生顺利、被风吹歪的广告牌提醒保暖、雾面灯箱藏治愈文案。每一个抽象创意背后，都有一个真实的“痛点”在支撑。
伊利 × 电影《牛来》：品牌集体“发疯”的导火索
一部看起来并不符合爆款逻辑的动画电影《牛来》，因为“粗糙”“手搓”“抽象”标签意外爆火。伊利率先借助“小奶人”IP发布相关内容，“我已没招，我已疯癫，我已着魔”的表达进入抽象语境；蜜雪冰城随后跟进，让“雪王”加入玩梗接力；九阳豆浆、海天、安琪纽特等品牌相继发布相关短视频，将“网速慢”“我已力竭”“手搓”等网络表达转化为品牌语言。一个原本由网友创造的文化事件，正在快速被品牌营销体系吸收。
王老吉 × 哈兰德《哈兰德之歌》：天热就哈王老吉
王老吉注意到哈兰德名字发音“Ha”与中文动词“哈（喝）”的天然契合，改编球迷原生助威曲，循环歌词“哈兰德，天热就哈王老吉”，给用户持续洗脑。同时绑定世界杯烧烤、熬夜观赛怕上火场景，把中式凉茶“降火”概念转化为全球球迷易懂的观赛解暑需求，同步推出中英文版本助力品牌出海。足坛顶级巨星放弃凌厉赛场人设，全程呆萌，大口喝凉茶，抽象反差感拉满。网友辣评：“以后再也不许说哈兰德丑了，因为他是王老吉代言人！”
为什么看似莫名其妙的广告，能够轻易拿捏大众？
以反差制造注意力，对抗用户的广告免疫力
注意力，是这个时代最昂贵的流量。定位大师特劳特说过，营销的本质，就是争夺消费者心智。现在用户刷手机，大脑已经练就自动屏蔽硬广的能力。精致、规整、套路化的宣传片，手指一秒就划走。抽象营销擅长制造 “预期违背”。优雅的果酒找亢奋梗王，严肃药企拍无厘头短片，足球巨星唱中文魔性神曲。品牌固有印象和广告内容形成强烈对冲。“它居然敢这么拍？” 这份错愕感，强行拽住用户的眼球。
输出社交货币，把观众从接收者变成传播者
什么是社交货币？简单讲就是看完，你想转发给朋友吐槽、玩梗的内容。传统广告，品牌单向输出，用户被动观看。抽象营销把这个关系颠倒过来。广告只是素材库，真正的传播交给网友。
王老吉的《哈兰德之歌》，海量二创不是品牌花钱买来，是网友主动剪辑改编；瑞幸多邻国的狗血 IP 大戏，无数网友在评论区续写剧情。“能截图、能玩梗、能吐槽”，就是最好的社交货币。大家转发不是为了帮品牌打广告，而是这段内容可以拿来和朋友玩梗聊天。营销金句讲：“最高效的广告传播，是用户自发的口口相传。” 抽象营销恰好激活了这一点，让传播成本被摊薄，声量实现裂变。
解构权威叙事，完成和年轻人的情绪同频
年轻人反感品牌高高在上的说教。不要听你讲什么宏大理念，只想看你能不能懂我的情绪。抽象营销，本质就是品牌放下身段，主动解构传统广告那套 “高大上叙事”。不再教育消费者，转而调侃生活、玩网络热梗，共情当代人的解压需求。
打工人的吐槽、当代人的搞笑精神、网络玩梗文化，全部被装进广告短片。抽象的外壳之下，内核是情绪价值。大家哈哈大笑，本质是在广告里看见自己熟悉的网络语境。但我们也要清醒，抽象营销不是万能解药。荒诞是外衣，产品才是底盘。
抽象营销爆火，恰恰映照这个时代传播环境的变化。品牌不再只做美的广告，还要做 “让人有反应” 的广告。可以魔性，可以无厘头，可以打破逻辑。但万变不离其宗：抽象只是沟通语言，真正拿捏大众的，永远是读懂人心。
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