旺旺“不旺”，椰树“长青”：国民品牌的冰火两重天
老高电商圈子
7月26日，中国旺旺控股有限公司（00151.HK）发布了一则盈利预警，表明2026财年第一季度（即4月1日至6月30日）的总营收预计同比下降约6%，归母净利润将同比锐减38%。
营收和利润的双重下滑，实际是来自收入和成本的两头承压。占到集团过半收益的渠道表现无力，而管理、宣推和用人的成本则显著增加。
为了扭转颓势，旺旺集团董事长蔡衍明在8月份发布了一封近千字的内部信，直言这是一次“重大经营危机”。
一石激起千层浪，很多人开始意识到，这年头，连旺旺都不好卖了。
蔡衍明内部信中透露出的强烈危机感和焦虑，不无道理。
2025财年（2025年4月1日至2026年3月31日），旺旺的总营收达到了244亿元，同比微增3.8%，创下了2019年以来的最高点。但热闹之下，其实是一个营收增长、利润下滑的尴尬处境：归母净利润为38亿元，较去年同期下降了11.5%。
2025财年的财报显示，传统批发渠道和现代渠道（含商超、便利店、社区店等）虽然撑起了总营收的近七成，但已经连续两年出现明显下滑。其中传统批发渠道的衰退持续扩大，在2026年第一季度，呈现出了两位数的同比下降。
正如蔡衍明在信中坦言，“当市场最近几年发生巨变时，我们与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成目前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降。”
尽管旺旺近年发力电商、量贩零食等新渠道，新渠道的营收占比也从10%提升到了15%，但增量毕竟有限，补不上传统渠道大幅衰退留下的缺口，新旧渠道衔接断层的问题愈发突出。
旺仔牛奶、雪饼、仙贝，这几款国民零食曾让旺旺度过了30年的好日子，旺仔牛奶更是一个百亿级营收的大单品。但到了2025财年，旺仔牛奶的营收从此前的低个位数增长，转为小幅下滑。
另一个更深层次的问题是，新时代的消费者在挑选零食时显然更注重营养和健康。喝着旺仔、啃着米饼长大的80、90后，未必愿意再选择高糖食品。这或许才是旺旺必须要解决的问题。
就在蔡衍明内部信曝光后不久，“旺旺最大的对手竟是糖”等相关话题在微博引起了大量的讨论。
面对网友的“支招”，8月19日，旺旺集团首席运营官蔡旺家在微博回应“听劝版”旺仔牛奶马上就来。
就在旺旺面临Q1单季营收和利润的双降时，另一个国民品牌椰树迎来了2026年的开门红。根据椰树集团的披露，今年1月至2月22日，椰树整体销量同比增长了10.93%，大单品椰子水的销量增幅达33.25%。
依托原生椰肉鲜榨的产品底色，椰树的核心单品天然契合近年持续升温的健康、轻养生消费趋势，在某种程度上规避了多数老牌单品老化的问题。
此外，椰树在运营层面的“大胆”，也让它收割了一波又一波的流量。
2022年，椰树开始试水直播带货，直播间里四名“椰树女郎”一边跳一边展示产品，是大众无比熟悉的椰树牌画风。
除了因为“擦边”的老毛病屡次被平台掐断直播外，椰树的直播间一度还陷入了“物化女性”的争议。
听劝的椰树在认真吸取广大网友的建议后，开启了男模主播的尝试，用“阳光健走”的方式传递出椰树对自身审美的强烈信念感。
从电商数据来看，椰树直播呈现出了典型的“高流量、低转化”。早期直播场均观看人次普遍能超20万，热搜话题阅读量破亿，但单场销售额仅数千至万元级别。
但看似低转化的直播，其实是一种高效率的广告。对于传统老牌而言，最大的危机其实是无人关注，空留情怀。持续的社交话题热度，让椰树常年活跃在年轻用户的视野中，不断刷新着新一代消费者的品牌认知。
流量的红利最终也反向赋能整体大盘。进军直播后，2023年椰树的整体销售额同比增长超10%，终结了长达七年的业绩平台期，旗下衍生品类也实现稳步增长。
相较于缺乏线下基本盘的纯电商品牌，传统线下渠道起家的椰树，经营底盘显然更为扎实。叠加独树一帜的营销能力，进入新消费时代的椰树依旧干得风生水起。
过去几十年，国民爆款大单品的诞生，在某种程度上靠的是人口红利与渠道红利。
那是属于传统品牌的黄金时代。一款足够简单、记忆点强的产品，透过多层经销商、代理商和终端门店，就有望实现全国统一铺货和规模化走量。
稳定、熟悉、易得，是这类产品最大的竞争力。这也是为什么过去的品牌能依赖超级大单品，一路跃迁成为国民品牌。
但如今的消费品渠道早已不是单一的分销模式。一边是旺旺等传统品牌的多层分销体系，比拼的是铺货广度、渠道密度和价差稳定；另一边是当下主流的DTC直面用户模式，品牌要角逐的是对用户的吸引力，以及快速迭代、持续打造新品爆款的精细化运营能力。
椰树的稳健增长，恰恰是踩中了新旧渠道间的平衡。它没有全盘推翻传统分销体系，同时又主动适配DTC时代的新媒体逻辑，用持续的内容热度完成品牌的年轻化更新，补齐了传统老牌用户脱节的短板。
旺旺的“听劝”，实际上也是一种贴近当下用户的努力。
或许，被时代淘汰的从来不是“老牌产品”，而是一种静态的经营思维。
品牌是流动的，用户是流动的，抓得住这种流动性，才是老牌品牌穿越周期的密码。
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