大IP光环褪去，“轻量化”能否成为行业新出路？
文丨张从容
编辑丨黄俊峰
近日，中国国际品牌授权展览会（CLE中国授权展）官宣参展阵容，本届展会将于10月21日至23日在上海举办，超620家企业将携2700余个正版IP亮相。这一盛况是中国IP市场高速增长的缩影，但进入2026年，行业却呈现出明显的降温迹象：曾经被炒至天价的“二次元徽章”如今论斤售卖，各类谷子店、二次元街区纷纷闭店。
在两位数高增长的表象下，行业底层逻辑正悄然生变。从业者需重新审视市场温度，捕捉冷静期中的新机遇与挑战。
IP授权商业模式的演进与变革
IP授权是指IP方提供形象与内容，被授权方支付费用后在授权范围内使用，涵盖主题乐园、周边销售及品牌联名等场景。2025年，中国授权商品零售总额达1798.5亿元，同比增长15.9%，稳居全球第四大市场。
中国内地IP产业始于上世纪80年代，经历内容爆发后，自2010年起商业模式逐渐与国际并轨，主要历经三个阶段：
第一阶段：实景空间娱乐。以主题公园为代表，如2010年签约建立的上海迪士尼，通过高溢价周边实现商业转化。
第二阶段：正版周边兴起。2015年前后，随着电商渠道对知识产权保护的加强，正版周边市场爆发。典型案例包括三丽鸥拓展中国合作伙伴，以及《大圣归来》周边单日销售额破千万。
第三阶段：品牌联名爆发。2020年以来，IP与品牌联名成为主流，年复合增长率达12.75%。例如瑞幸联动《黑神话：悟空》销量超1800万单，茉莉奶白联动《恋与深空》一周销量超500万杯。
图源：瑞幸咖啡(左)茉莉奶白(右)
在此过程中，IP代理商作为中介应运而生，解决境外IP方与国内商业流程的沟通障碍。然而，高昂且僵化的授权费曾是主要痛点。当前，市场出现新趋势：部分IP方态度转变，推出0授权费或纯销售分成模式，反映出行业进入调整期，合作模式趋向灵活。
受众性别边界模糊，消费场景拓宽
传统数据显示，年轻女性是IP周边消费主力，占比近六成。但2026年男女购买率差距缩小11.1个百分点，部分IP开始突破性别刻板印象，拓展潜在用户群。
异宠IP打破性别认知
以往认为爬行类异宠爱好者以男性为主，但现实数据显示，女性异宠饲养者占比已超八成，且多为90后、00后一线及新一线城市居民。2026年上半年，爬宠和鸣虫增速超80%。
IP代理商“矿也MiNE”创始人五五发现，女性饲主偏爱守宫等具备“萌系审美特征”的异宠。基于此，其与作者泽鲤共同运营IP“守宫小草莓”，通过小红书积累7.1万粉丝，核心形象曾登上微博开屏广告。该IP受众中80%为守宫饲养者，周边买家多为高消费能力的都市白领。为进一步满足需求，该IP还与爬虫用品品牌联名，并计划在线下店增设活体互动区。
图源：矿也MINE
除挖掘细分领域外，突破性别边界的模式还包括：新IP创作时不设定特定性别受众，或传统性别倾向明显的IP主动开发异性偏爱的内容与产品。
从“童年回忆”到“全龄陪伴”
童年是建立用户心智的关键期，也是IP长青的基础。近期奥特曼60周年投票中，迪迦凭借90后、00后的情怀支持票数遥遥领先，印证了“童年回忆”的强大生命力。随着00后全面成年，各大经典IP纷纷通过社交媒体致敬成长，策略重心转向伴随受众成长以实现长期商业价值。
青蛙王子的IP重塑之路
儿童护理品牌青蛙王子曾通过动画片《青蛙王子》带动营收大幅增长，但随后受电商冲击及内容断更影响，业绩下滑。2020年后，品牌抓住初代受众成长为母婴消费主力的契机，打造全新IP形象“波仔”。
不同于传统长篇动画，“波仔”采用短视频、漫画碎片化传播，聚焦职场、情感等成人话题，推出的表情包发送量超11亿。同时，品牌构建IP矩阵，推出潮玩周边，成功将受众从3-12岁儿童扩展至全年龄段，尤其是成年群体。
类似地，《喜羊羊与灰太狼》《黑猫警长》等老牌IP也通过推出时尚潮玩、覆盖全年龄段策略，试图从“童年回忆”转型为“跨时代文化符号”。
市场降温下的“轻量化”挑战
经历多年高速增长，IP产业环境在2026年显著降温。宏观上，谷子经济增速预计降至12%，线下门店闭店率上升；内容端，日本动画电影引进数量锐减，部分线下活动因合规风险停摆。
行业内卷加剧，同质化严重。上游IP方审核保守，限制周边设计创新，导致产品形式单一；下游渠道集中在少数热门IP，中小品牌生存艰难。供应链方面，大型KA客户结款周期延长、订单骤减，矛盾激化；反观中小IP定制的小单快反模式，因毛利高、周转快，反而受到工厂青睐。
然而，中小IP创作者面临收入微薄、生活成本高昂的困境。此外，AI技术虽被部分排斥，但其低成本、高效率的优势终将冲击传统手工生产模式。
综上所述，仅靠“轻量化”不足以让行业回暖。如何在轻量化的同时避免同质化、保持高品质，才是从业者亟待解决的核心难题。
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