最新一期出海营销报告基于5000多款中国出海App的真实投放数据，揭示了一个显著趋势：获客广告支出同比仅增长不到1%，但付费激活量却大幅上涨21%。在预算基本持平的情况下，获取的用户数量更多、价值更高，标志着出海营销逻辑的根本性转变。
增长回暖：从拼规模到拼质量
整体激活量同比增长12.7%，表明中国App在海外仍具备拉新能力。然而，更值得关注的是付费激活增速（21%）几乎是整体增速的两倍。这意味着愿意付费的高质量用户增长速度快于普通用户，市场重心已从单纯追求用户规模转向提升用户价值。
核心指标解读：需将“付费激活”与“总激活”分开考量。若付费激活增速跑赢总激活，说明用户质量提升；反之，则意味着新增用户中低价值占比较高。
品类变迁：游戏退潮，短剧与AI崛起
游戏曾是中国出海的绝对主力，如今格局已变。非游戏应用激活量增长约19%，占比近68%；而游戏板块仅增长2%，份额降至32%。
内容赛道爆发
增长最迅猛的领域集中在内容消费：短剧激活量暴涨226%，生成式AI应用增长156%。这两类应用正处于抢占市场的关键窗口期。
细分赛道分化
游戏内部也出现分化：休闲游戏是少数实现双增长的品类，激活量涨20%，付费激活涨46%。相比之下，电商和超休闲游戏面临收缩，付费激活分别下降43%和25%。对于衰退品类，单纯增加预算效果有限，需重点优化素材与落地页转化效率。
策略建议：行业整体涨跌是重要参考标准。若所在品类全行业下跌，试图逆势增长只能依靠从竞争对手手中抢夺存量，难度极大。
区域策略：拉新市场与变现市场的错位
拉新量最大的市场与广告投入最多的市场并非同一群体，呈现出明显的“量价分离”特征。
- 东南亚及拉美：贡献了约39%的激活量，是主要的拉新来源，但广告支出仅占18%。适合用于跑量测试和新产品验证，核心在于控制成本。
- 北美及西欧：广告支出占比近68%，但激活量占比相对较低。这里是成熟的变现市场，用户虽少但价值极高，核心在于计算回本周期。
因此，“该投哪个市场”的问题应转化为“该市场在业务中扮演什么角色”。明确目标是跑量还是盈利，避免策略混淆导致资源浪费。
留存挑战：获客易，留人难
虽然获客效率提升（支出微增，付费激活大增），但用户留存面临严峻挑战。
数据显示，再营销支出激增117.5%，但转化率反而下降5.1%。新用户7日留存率为7.77%（同比下降9.5%），30日留存率仅为3.10%（同比下降18.7%）。其中，短剧应用的30日留存率更低，仅为1.77%。
问题的核心不在于买量价格，而在于用户获取后的30天运营。若产品30日留存率低于行业平均水平，盲目增加预算只会加速亏损。当激活量上升而留存率下降时，应立即暂停扩张，优先优化产品留存体验。
结语：能否留住用户，已成为今年出海企业拉开差距的关键。企业在制定策略前，需清晰界定主力市场是侧重规模的东南亚/拉美，还是侧重盈利的北美/西欧，并据此调整运营重心。
