先记住三个数：全球电商占零售总额 20.5%，但剔除中国之后只有 12.8%；拉美以 12.2% 的同比增速领跑所有区域；全球平均转化率已经降到 1.58%。这一升一降之间，就是 2026 年出海的基本面。
同一个「全球」，落在不同区域就是完全不同的生意
大盘：增长还在，但"平均值"在骗人
2025 年电商占全球零售销售的约 20.5%，比 2024 年的 19.9% 又前进了一小步，预计 2028 年达到 22.5%。全球电商市场规模在 2026 年底预计达到 6.88 万亿美元。
但真正有决策价值的，是那个被平均掉的部分。据 EMARKETER 测算，把中国剔除之后，全球电商渗透率只有约 12.8%。中国的电商成熟度把全球均值显著抬高了；对做海外市场的品牌来说，12.8% 才是更贴近现实的参照系——多数市场还有大量线下份额没被线上吃掉，空间在那儿，但节奏比"20.5%"暗示的要慢。
2025 年整体是个减速年，主要受中国宏观压力和北美贸易摩擦拖累，中期展望依然稳健。
区域：四条赛道，增速完全错开
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落到动作上：拉美值得提前布局支付、定价和物流的本地化；欧洲是"成熟但可靠"的市场，增长来自优化而非开新品类；北美要留出应变空间。
七个值得记住的数字
数字钱包占了全球支出的 66%
卡支付主导的时代结束了。Apple Pay、Google Pay 以及各区域本地钱包已经是标配，支付本地化不再是加分项。
退货成了一笔大账
美国 2025 年退货额预计 8499 亿美元，接近 15.8% 的线上销售被退回（美国零售联合会数据）。品牌方正在用更严格的退货政策和反物流技术对冲毛利损失。
全球平均转化率 1.58%
据 IRP Commerce，2025 年 10 月全球店铺整体转化率约 1.58%，同比下滑 1.86%。跌幅看着小，但会被规模化收入放大——持续优化不是选项，是必需。
B2C 电商 2033 年将达 9.8 万亿美元
2024 年是 5.2 万亿，2025–2033 年复合增速 6.63%。长期增量确定。
社交电商 2028 年破 1 万亿美元
2025 年已达 8210 亿美元。驱动力是 TikTok、Instagram、YouTube 与电商的深度整合，以及短视频内容的购物化。
供应链在换枢纽
UNCTAD 报告显示，跨国企业正把供应链向东南亚、东欧和中美洲重构，疫情期开始的转移在加速。东南亚尤其突出——东盟国家外商直接投资上升 10%，达到创纪录的 2250 亿美元。
运费从高位回落
Drewry 世界集装箱指数 2025 年 11 月 27 日收在 1806 美元/40 尺柜，10 月曾低至 1669 美元；上海→洛杉矶航线约 2196 美元/FEU。对 2026 的预算编制来说，这是个更可预测的成本基线。
五个趋势，决定明年的动作
通胀让消费者更认价格，不认品牌
2025 年 6 月 OECD 消费者价格同比 4.2%，43% 的消费者把涨价列为头号担忧，2026 年全球通胀预计 3.65%。零售商普遍预期，2026 年消费者会优先看价格、而非品牌忠诚。应对方式是跨区域重新审视定价与促销节奏。
移动端就是主战场
移动电商 2026 年预计达 2.4 万亿美元，到 2034 年保持 9.5% 年增。2025 年，76% 的 Z 世代在社交媒体上发现产品，39% 直接在社媒下单；美国千禧一代中，56% 在过去三个月内通过社媒完成购买。移动不该被当作第二渠道，它就该是设计起点。
零售媒体 + 联网电视在抢预算
CTV 是 333.5 亿美元规模的渠道，2027 年预计达 410 亿美元，流媒体已占电视观看时长的 44.8%，超过广播电视与有线之和。零售媒体 2025 年将达 587.9 亿美元，新增预算主要集中在 Amazon 和 Walmart 的网络。有个 CPG 糖果品牌的案例：CTV 广告带来 15.4% 的整体销售提升。
配送速度变成竞争门槛
零售商预计到 2029 年，三分之二的订单要在当日或次日送达。64% 的零售商预计未来五年会扩张自动化微型履约中心——把仓库放到城市边上。最后一公里的成本压力在欧洲和中东尤其突出。
AI 不再只是"提效工具"，而是用工结构的重构
85% 的零售商面临人工成本上升，策略正从"多招人"转向"AI 优化"。86% 的零售商认为 AI 已经提升了效率，但只有约三分之一的团队报告了高生产力收益——差距在于有没有重做工作流。两个落点：AI 排班（按需求波动配人）和客服自动化（AI 预计 2025 年处理 30% 客服工单，2027 年升到 50%）。
落地四件事：定价、支付、客服、物流
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定价：先研究目标市场的价格感知。西方常见"9 结尾"尾数定价，中国等市场则偏好整数。跨境促销尤其要用多因子判断价格敏感度。 -
支付：至少配齐借记卡/信用卡收单 + 移动钱包（Apple Pay、Google Pay）+ 先买后付（BNPL）。 -
客服：电话、邮件、在线客服三件套，按市场习惯配置。 -
物流：把摩擦降到最低——比价承运商、给出时效预估、研究税费、必要时干脆排除某些国家的销售。运费走稳之后，交付承诺和库存布局有了更精细调整的余地。
给中国出海卖家的一句话
这份数据里，最容易被忽略但最值钱的信号是两条：一是"剔除中国后 12.8%"提醒我们海外市场的线上化程度远低于直觉；二是区域增速分化，拉美和东南亚正在换挡。
北美和欧洲仍然是大盘，但增量越来越靠优化；拉美、东南亚这类高增速市场，值得用"提前到位"换时间红利——先把支付、定价、物流的本地化做扎实，等增速兑现时你已经站在场上。
数据来源：Shopify Blog《Global Ecommerce Statistics and Trends (2026)》，2025 年 12 月 10 日，作者 Michael Keenan。