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让中国企业出海更容易
“从大卖到大牌”
作者 | Rhine
图源 | unsplash
从40㎡到70亿：场景化经营的早期实践者
40平方米、2名员工，这是Costway母公司豪雅集团初创时的规模。28年后，这家源自宁波的企业年销售额已突破130亿元，旗下核心品牌Costway贡献超70亿元，业务版图覆盖全球。
与多数中国制造企业起步于代工不同，豪雅虽依托宁波家居产业带红利迅速起家——成立首年营收即达50万美元，2011年国际贸易额突破10亿元——但创始人敏锐察觉到代工模式在利润空间与增长上限上的局限。
2011年，当大多数工厂仍安于代工稳定收益时，豪雅果断向产业链下游延伸，推出B2C品牌Costway，成为最早进驻亚马逊美国站的中国卖家之一。
图源：HOOYA
Costway并未将自己局限于单一细分品类，而是早在十多年前便确立了围绕“家庭生活”的场景化经营思路。从家具家电到厨卫用品，再到户外露营，产品线全面覆盖家庭多场景需求。
数据显示，截至2026年9月17日，Costway近30天在亚马逊美国站销量超2.68万单，销售额约748.39万美元（约合人民币5012.94万元），多款产品持续位居细分类目畅销榜。2025年，Costway年销售额超70亿元人民币，豪雅集团整体销售额超130亿元，自主品牌销售占比高达95%。
图源：Amazon
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60万㎡海外仓构建全渠道护城河
大件家居出海长期面临物流成本高企的痛点，跨境物流往往吞噬10%-15%的利润。Costway自2012年起便在洛杉矶自建海外仓，将配送时效压缩至3-5天，退换货成本降低约40%。
截至2026年1月，Costway已建立22个仓储和营销中心，自营海外仓面积达60万平方米，覆盖北美、欧洲、澳洲等核心市场。此外，公司还将物流能力开放给中小卖家，提供代发服务，将成本中心转化为竞争优势。
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多渠道布局与内容营销突围
在渠道策略上，Costway拒绝依赖单一平台。在稳固亚马逊基本盘后，陆续入驻eBay、Walmart、Wayfair、Best Buy等平台。为解决第三方平台用户触达受限问题，公司于2017年前后上线独立站。2026年8月，Costway独立站月访问量达138万，其中美国用户占比68.59%，澳大利亚用户占比20.35%。
在短视频风口下，Costway通过TikTok主账号塑造品牌形象，子账号尝试创意内容（如“洗衣机洗钱”视频获1230万播放）。据Kalodata数据，过去30天Costway TikTok店铺成交额达234.69万美元，日均约7.82万美元，联盟带货占比超88%。
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图源：Kalodata
从“卖货”到“成牌”的下半场挑战
2026年5月，Costway入选福布斯中国“2026福布斯中国DTC跨境影响力品牌”，与安克创新等头部品牌并列。然而，规模的增长并未完全转化为品牌心智的提升，Costway仍面临“偏科”与挑战。
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品类结构与重资产风险
目前，Costway在亚马逊美国站的业绩主要依靠分体式空调、迷你洗衣机等高客单价电器驱动，传统家具表现相对平淡。若消费者仅将其认知为电器卖家，将阻碍其建立完整的“家居品牌”心智。
同时，60万平方米的自营海外仓既是优势也是负担。巨额资金沉淀、库存周转压力及当地监管风险，要求公司必须确保重资产的高效运转。此外，合规问题不容忽视，此前Babyjoy高脚椅召回及加州Prop 65诉讼事件提醒企业，产品安全是品牌信任的底线。
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绿色可持续与品牌进阶
尽管面临挑战，家居电商赛道仍有广阔空间。2025年全球家具电商收入达2631亿美元，线上渗透率预计2030年将提升至39.6%。Costway正通过FSC认证木材、环保冷媒及轻量化包装等措施，提升产品的环保属性，积累品牌“信任分”。
从“把中国制造卖向全球”到“让全球消费者记住Costway”，品牌能否完成从渠道大卖到心智品牌的跨越，将决定其在出海下半场的最终站位。
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