韩妆在TikTok翻了82%，中国品牌在看什么

昨天，一个做美妆的客户给我发来一张截图。

在TikTok Shop美区美妆类目Q2的榜单里，前十名有七个是韩国牌子。排第一的Medicube，一个季度更是卖了6280万美金。

对此，客户只问了一句话：他们是怎么做到的？

我翻了翻数据，越翻越觉得，这个问题值得认真聊一聊。

图源：charm.io

先说数据。

Anua这个品牌，2020年在TikTok上合作过142个达人，发了700条内容。到2025年，这两个数字就变成了23900个达人、102500条内容。五年时间，达人数量涨了近168倍。

但它不是靠砸钱铺量。Anua的逻辑是：找到对的人，并让他们用自己的方式讲产品。

这方面，韩国品牌Tirtir更极端。

它的爆款气垫粉霜之所以能火，是因为一个黑人美妆博主自发做了测评，视频爆了之后，品牌方才反应过来，这个产品在美国市场有戏。后来品牌更是专门为这款气垫做了45个色号，去适配不同肤色的海外用户。

从一条达人视频，到一条完整的本地化产品线，可以看见，韩国品牌的反应速度快得惊人。

在这之前，我也总以为，TikTok上卖得好得靠海量内容铺量。

现在看了数据才知道，还真不是这么回事。

有人分析过TikTok Shop美区top20的商品，发现排名前5的视频贡献了30%到80%的总营收。Medicube更夸张，6000多条tagged视频里，大部分销量来自其中4条。

也就是说，找到那个"钩子"，比发一百条没意思的视频都管用。

这个"钩子"可能是价格锚点（原价多少、现在多少），可能是使用教程（怎么涂、涂几层），也可能是前后对比（用之前什么样、用完什么样）。

简单来说，韩国品牌们在做的事就是不停地测，一条不行换一条，直到出现一条爆款。

估算下来，验证一个有效的内容方向，至少要测100条素材，理想情况是200条以上。

听起来很笨。可笨办法往往最有效。

现在，这条路径几乎成了韩妆出海的标准动作。

Medicube去年8月进了Ulta，三个月后在该渠道的销售额涨了约30%。今年4月上了1500多家Target，6月进了大约3000家沃尔玛，在8月底Costco也确认要上架。

整个过程中，Medicube始终是TikTok Shop美区美妆类目的销量第一。

Anua也是这样类似的路线。它进1400家Ulta门店的时候，对外公布的数据是：品牌相关内容在TikTok上积累了24亿次浏览量，单款卸妆油的播放量就到了3.38亿。

这些数字就是谈判桌上的筹码。

图源：网络

说句实话，这个问题我也经常在想。

韩国中小企业上半年化妆品出口50.7亿美金，同比增长30.7%，创了历史新高。其中对欧洲出口涨了62.4%，北美涨了36.8%，拉美更是暴涨131.9%。

这些增长里，短内容和达人营销是核心驱动力。

中国美妆出海不缺好产品。花西子、完美日记、珂拉琪，都在东南亚和日本证明过自己的能力。

可到了TikTok美区这个战场，中国品牌的存在就感明显弱于了韩妆。

差距不在产品，在于有没有把"达人"当成战略资产来运营。这不是发样品、等返图，而是从创意阶段就让达人参与进来，给他们空间用自己的话讲你的产品。

TikTok产品营销负责人是这么说的："品牌应让创作者尽早参与创意过程，而不是等到广告接近完成时再加入；同时应给予创作者空间，使其以自身方式解读品牌信息，而非逐字照读脚本。"

这句话，值得反复读两遍。

图源：网络

顺带一提，英国市场的情况也差不多。

TikTok Shop英国站的K-beauty卖家数量，到今年8月比去年同期涨了875%。相关直播场次翻了3倍多，Q2销售额比Q1又涨了约60%。

9月中旬，TikTok在伦敦办了一场K-beauty专场线下活动，来了19个韩国品牌、400多个达人。现场有直播区、有美妆教学区，达人当场试品、当场拍内容、当场开播。

这套打法已经非常成熟了。

我看着手机里客户发来的那张截图，七个韩国名字排在美妆榜前十。

关掉聊天窗口，打开TikTok搜了一下那几个牌子的名字。首页全是达人视频，有人在做测评，有人在拍开箱，有人对着镜头涂面霜。

每一条的画风都不一样。

驻扎兔克出海的行业观察员一枚~ 

深耕TikTok全链路出海一线，持续跟进平台政策、投流策略、本土直播、达人玩法与海外市场风向。

不讲空泛理论，只分享服务商视角的一手内幕、避坑指南和出海新思路，愿每一个国货都能拿下海外流量。