文/圭 心
9月29日，星巴克在乌鲁木齐开出两家门店，正式进入新疆市场。其中落在国际大巴扎旁边的那家取名“星巴扎”，把维吾尔语里“集市”的意象从店名延伸进建筑、菜单和表演，挂牌成全国首家非遗旗舰店。
这是博裕资本今年4月拿下星巴克中国60%股权后最具代表性的落地动作，但就在同一时期，星巴克在国内还深陷两件争议，手绘笑脸被列为KPI，南充门店用铁链锁椅。
当基层门店还在为日常运营的边界头疼时，星巴克在战略扩张上已经亮出了一套新打法。
进新疆这件事，对星巴克来说分量不轻。据星巴克官方数据，截至2026财年，星巴克中国总门店数为8342家，财年净增331家，而新疆此前一直是明显的空白地带。这次选择进入，方式也不是随便找个商场铺位，而是主动接下了一个复杂度更高的项目。
“星巴扎”所在的建筑，是星巴克首次从设计阶段完整介入的门店。建筑轮廓取自传统巴扎棚顶，墙面用色参照艾德莱斯绸，吧台造型从丝绸之路旧木箱中提取灵感，民族乐器的造型被拆解进桌腿和灯架等家具细节里。
“星巴扎”从店名到空间，到表演，再到杯子里的饮料，这家店在做在地化上确实是认真的，不是贴几幅民族图案敷衍了事。
但这件事还有另一面，据21世纪经济报道，“星巴扎”的建筑基建成本由地方合作方承担，星巴克仅负责装修与设计投入，这种分工方式是博裕入主后才出现的新合作路径。星巴克中国CEO刘文娟也明确表示，进入新疆市场正是在博裕入主后才开始推进的。
博裕带来的不只是资金，还有本土资源网络，星巴克因此打开了此前进不去的北京SKP，并在成都、西安、武汉多地完成布局，“星巴扎”能落地，背后是同一套逻辑在运作。
国庆期间，星巴克还将部分新疆特色饮品和食品限时推进全国41个城市的2700余家门店。这个动作让“星巴扎”的存在感从乌鲁木齐扩散到全国，完成了一次覆盖面很广的品牌传播。
星巴克此前已在全国做过7家非遗概念店，这次将非遗门店体系升级为“非遗旗舰店”和“非遗文旅店”两类，“星巴扎”是第一家旗舰店。在地化是真实的，传播效果也是精心测算过的，两者并不矛盾。
就在“星巴扎”开业前一个月内，星巴克在国内的两则新闻走向了截然不同的方向，说的都是同一件事，星巴克的“第三空间”到底还算不算数。
星巴克嘴上说不跟北美收紧，门店已经先动了。据界面新闻报道，9月15日，四川南充一家星巴克门店用铁链锁住了户外部分桌椅。门店工作人员回应称，户外座位长期被老人占用，不消费也不离开，门店曾放置15块提示牌，大多数被损毁或丢弃，最后才选择上锁。
事件发酵当天下午，星巴克门店已将锁链全部解除。这件事本身是个基层运营的无奈之举，但在舆论上踩中了一个敏感节点。
今年1月，星巴克北美门店已正式撤销“允许非消费者使用门店”的政策，改为进店须消费，而星巴克中国当时明确表示不跟进。南充的铁链，对外传递的信号显得很不合时宜。
另一件事影响面更大，据Vista看天下报道，8月24日起，全国多地星巴克门店统一要求，每杯出餐必须手绘笑脸，漏画者开具2级警告单，年内累积两张警告影响年终奖金，三张以上可能触发开除流程，严重程度与食品安全违规并列。
截至报道发出时，星巴克方面未正面回应记者的核实。内部多位员工反映，高峰期门店往往只有两人当班，出餐速度和手绘两头都要顾，压力很实际。
普通丙烯马克笔的化学成分也引发了食品安全讨论，预制空杯叠放时笔迹容易蹭到相邻杯子的内壁，部分门店因此改为在杯贴上画笑脸应付了事。
这件事的来龙去脉值得说清楚，星巴克员工在杯壁手绘，原本是自发形成的传统，没人要求，全凭心意。2025年，星巴克中国将这个传统升级为官方服务承诺，列入四大服务标准之一。
星巴克手绘笑脸这件事从鼓励到强制，中间的距离比想象中短，结果也跑偏了，员工画的不再是想画的东西，顾客感受到的也不再是意外的惊喜，反而变成了双方都觉得别扭的流程。
这两件事和“星巴扎”的开业放在同一个时间段里看，画面感很强。博裕入主后，星巴克中国以2万家门店为长期目标推进扩张。据砺石商业评论数据，星巴克2026财年第二财季同店销售仅增长0.5%，客单价下降1.6%，价格层面的压力一直存在。
而星巴克需要在成本可控的前提下维持品牌差异化，手绘笑脸KPI是用细节填补产品力缺口的一种尝试，“千店千面”是试图让每家门店真正扎进在地文化的战略方向。星巴克接下来怎么走，答案不在新疆，在每一家普通门店里。
