喜茶落地泰国，不改内核只做适配：中国品牌出海如何拿捏「本土化」尺度｜案例精选

热点资讯▕知识分享▕专业解读

订阅NewMediaLab

广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

ivory

本期关键词

品牌出海｜本土化营销｜跨文化传播

随着中国消费品牌加速海外布局，一个核心挑战日益凸显：出海并非国内成熟经验的简单复制。面对语言、消费习惯及社交媒体语境的差异，品牌必须在“适应当地市场”与“保留品牌本色”之间寻找平衡。

9月25日，喜茶在曼谷开出泰国首店。不同于简单的模式复制，喜茶通过一系列本土化预热动作——如延续品牌手绘风格制作动画、利用泰式双条车进行街头推广、邀请泰国艺人LISA参与宣传等，成功融入当地语境。同时，店内保留了Tea Lab、Bake Lab和Gelato Lab组成的heytea lab体系，并推出结合当地食材的限定产品。这种策略既调用了泰国消费者熟悉的城市符号，又坚守了品牌的核心视觉与产品体系，旨在以当地消费者更易理解的方式呈现品牌。

1. 从把店开出去到让品牌进入当地消费语境

中国新茶饮的海外扩张已从零星试水转向系统化经营。东南亚因文化相近性成为首选市场，随后品牌逐步拓展至北美、欧洲及大洋洲。当前，国际化面临的难题已从单纯的市场准入，转向消费认知隔阂、本地团队建设、标准认证及跨文化叙事。

海外市场并非国内业务的简单空间延伸。国内的高知名度产品在海外可能面临认知空白，原有的品牌常识需重新解释。因此，出海品牌需建立新的“理解路径”，通过产品、空间和传播，向当地消费者说明品牌定位、产品特色及“中国茶饮”的内涵。这一过程实质上是“跨文化的品牌再编码”，将原有品牌资产转化为当地消费者可接受的信息形式，从而缩短认知距离。

2. 品牌需要适应当地，也需要给消费者一个选择它的理由

若以降低陌生感为唯一目标，过度本土化可能导致品牌失去差异化优势。如果体验与本土品牌趋同，消费者将缺乏选择理由。全球化品牌需在标准化与适应性之间找到平衡，区分可调整的外围表达与构成品牌识别的核心资产。

对新茶饮而言，差异化不仅在于产品，更包括原叶茶与鲜果茶的组合方式、研发体系以及围绕空间、视觉和社交传播形成的整体体验。新华社观察指出，新茶饮出海正从原料出口转向品牌、产品和文化表达的共同输出。因此，本土化不应消除所有差异，而应使原本陌生的差异变得可被理解和接受。

1. 从商业判断到群众参与，让消费者参与选择产品

喜茶在开业前通过街头投票让当地消费者偏好决定部分菜单。此举改变了品牌单向输出的姿态，通过“参与式营销”让消费者协助品牌理解市场。这并非重做品牌，而是对品牌进入当地市场的策略进行“校准”，在降低市场不确定性的同时，保留品牌已有的产品优势。

2. 从街头的泰国化到门店里的喜茶化，形成两层体验

喜茶在泰国直接开出整合Tea Lab、Bake Lab和Gelato Lab的heytea lab门店，而非简化版标准店。这形成了清晰的“两层结构”：外层通过双条车、泰语、当地明星等元素融入泰国文化环境；内层通过Lab体系、招牌产品及手绘视觉强化品牌一致性。这种策略使地域差异与品牌识别共存，既提供了接触理由，又保持了品牌连续性与辨识度。

1. 按消费者需求确定调整范围

本土化需针对不同环节（语言、产品、空间、服务）采取不同幅度的调整。喜茶案例显示，传播形式与产品体验可同步适应：双条车承担传播任务，地区风味进入菜单，而Lab体系维持产品与空间的核心体验。品牌应在不同节点做出针对性安排，确保市场适应性与品牌特色的平衡。

茉莉奶白的海外实践提供了另一参照：优先推出代表性鲜奶茶，根据市场偏好调整茶汤比例并提供燕麦奶等选项，核心原料统一配送，鲜奶当地采购。这种分层调整策略表明，品牌无需统一幅度处理所有差异，而应结合稳定标准与反馈机制，明确调整针对的对象、解决的问题及效果评估方式。

2. 让当地文化真正进入品牌体验

品牌出海易获取符号，难建立关系。有效的本土化不仅是引用文化元素，更是让其改变消费者与品牌的互动方式。喜茶将双条车改造为移动宣传车，使当地文化元素实际参与消费过程；瑞幸在新加坡与MILO合作，将当地味觉记忆纳入咖啡产品。这些案例表明，当文化元素与品牌产品、销售或体验发生功能性关联时，本土化才真正生效。