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中石化易捷的冷柜里，1L 装冰红茶整整齐齐码着，价签上赫然写着 2.8 元。
一石激起千层浪！
要知道，康师傅 1L 装冰红茶自2024年提价后，建议零售价不低于 5 元，终端实际成交价大多在 4 到 4.5 元之间。2.8 元的价格，比主流品牌便宜了三分之一还多，几乎快摸到了传统品牌的出厂价底线。
很多人第一反应是 “价格战打到加油站了”，还有人调侃 “康师傅的脸都被打肿了”。但如果只把这当成一场低价倾销，那就太小看这件事的分量了。
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不是价格战，是效率差
康师傅当年涨价时，理由非常充分：茶叶原料价格波动、PET 瓶片成本上行、物流与人力成本逐年攀升，品牌方不得不通过调价覆盖成本。当时尽管消费者颇有微词，但涨价潮的来临，也让消费者普遍接受了 “快消涨价是大趋势” 的说法。
直到近两年，饮品行业价格战愈演愈烈，从瓶装水到茶饮料，今天，冰红茶也终于被拉下水了。
如果1L装的冰红茶可以来到两块八，那康师傅1L装冰红茶的“屌丝饮料”名号也该易主了。
有人质疑是偷工减料，有人猜测是临期促销，还有人笃定是 “亏本引流赚人气”。但深入了解就会发现，这款挂着「易臻选」品牌的冰红茶，代工厂正是今麦郎 —这条生产线同样生产着市面主流的茶饮产品，配方、口感都对标头部品牌标准，既没有减配降质，也不是赔本赚吆喝。
它的低价，本质上是用直营渠道的极致效率，击穿了传统分销体系的定价泡沫。
传统快消饮品的价格构成里，出厂价只是小头。一瓶饮料从工厂到消费者手里，要经过省级经销商、市级二批商、终端门店等多个环节，每一层都要留出利润空间，再加上品牌方的广告营销费用、渠道推广费用，最终零售价往往是出厂价的两倍甚至更多。康师傅们的涨价，本质上是把上游成本压力，沿着分销链条一层层向下传导，最后由终端消费者买单。
但易捷的账，从一开始就不是这么算的。
作为国内规模最大的直营连锁便利店体系，近 2.9 万家门店统一采购、统一结算，中间没有经销商、二批商的层层加价，仅此一项就挤掉了一大块成本。它不需要自建工厂承担重资产投入，只需要提出产品配方、规格和包装要求，找成熟的代工厂生产即可，把生产端的固定成本全部转化为可变成本。更重要的是，单款产品一次性铺进全国近 3 万家门店，这种确定性的天量订单，对任何工厂都是极强的吸引力，最终换来的采购价，是任何区域经销商都不可能谈到的水平。
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渠道集体下场做品牌，定价权正在转移
易捷的 2.8 元冰红茶不是孤立事件。2025年几乎成了行业公认的「渠道自有品牌爆发元年」，不同赛道的零售玩家都在加注自有品牌，且无一例外都走了「工厂代工 + 渠道终端贴牌」的路径。
会员制商超里，山姆的 Member's Mark 早已跑通模式。从常温酸奶到鲜榨果汁，从气泡水到乳茶，山姆的自有品牌饮品几乎都由行业头部工厂代工，靠着大包装、高性价比和稳定的品质，成为会员复购的核心品类。凭借封闭的会员体系和极强的用户信任，山姆的自有品牌毛利率比经销品牌高出十几个百分点，早已是重要的利润支柱。
盒马更激进，自有品牌已经从饮用水、茶饮延伸到功能饮料、植物蛋白饮，甚至连左旋肉碱水这类细分品类都有布局。在很多盒马门店，饮料主通道最好的陈列位、冷柜的黄金层，早已优先留给了自有品牌。在外部客流增长见顶的当下，用自有品牌拉高客单价和毛利率，已经成了盒马的核心策略。
区域零售龙头胖东来的自有品牌更是下沉到了县城市场，从湿巾、食用油到矿泉水、洗衣液，全品类覆盖，性价比碾压一众流通品牌。
为什么偏偏是现在？答案藏在行业数据里。中国连锁经营协会的报告显示，去年全国 Top100 便利店企业门店总数还在增长，总销售额也在提升，但单店日均营收同比下滑了近 4%，单店来客数更是跌了 8.7%。
这是一个非常关键的信号：便利店行业已经走过了 “开新店就能增长” 的粗放时代，进入了存量博弈的效率竞争阶段。门店越开越多，客流却越来越分散，再靠卖第三方品牌赚那点微薄的进销差价，已经很难支撑单店的盈利要求。
与此同时，快消整体大盘 “量涨价跌”，线下渠道持续收缩，线上分流不断加剧，所有线下渠道都在迫切寻找新的利润增长点。自有品牌，就是渠道找到的最优解。
和经销品牌相比，自有品牌没有品牌方的溢价，没有中间分销环节的加价，毛利率通常能高出10到15个百分点。更重要的是，自有品牌完全掌握在渠道自己手里，从选品、定价到陈列，都可以围绕自己的客群量身打造，不用再被品牌方的政策牵着鼻子走。
放到饮品行业来看，这件事的影响还要更深远。过去几十年，饮品行业的定价权一直牢牢握在康师傅、统一这些头部品牌手里。品牌方定好建议零售价，经销商和终端负责执行，消费者被动接受。品牌之所以有这个底气，靠的是铺天盖地的广告和深度分销的网络，让消费者走到哪里都能看到、买到，进而形成品牌依赖。
但现在，游戏规则变了。当易捷这样的渠道手握近 3 万家终端、3 亿多线上用户，它就不再是品牌的 “出货通道”，而是可以反过来定义产品和价格。
定价权，正在悄无声息地从品牌方向渠道方转移。
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写在最后
面对渠道的变革，抱怨和焦虑都没有用。核心问题只有一个：你有没有一样东西，是渠道自己造不出来、又必须有的？是稳定的代工产能？是独家的产品配方？是沉淀多年的品牌资产？是深耕区域的终端服务能力？还是高效的仓配网络？只要占住一样，就不愁没有立足之地。如果一样都没有，那被淘汰也怨不得别人。
2.8 元一瓶的冰红茶，说到底只是一件小事。它不会立刻颠覆饮品行业的格局，也不会让康师傅们马上就卖不动。但它像一颗投入湖面的石子，漾开的涟漪会波及整个行业。它提醒所有从业者：那个靠品牌就能躺着涨价、靠分销就能躺着赚钱的时代，已经一去不复返了。渠道的觉醒，正在重构快消行业的权力结构和利润分配。
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