上海鞋履品牌PANE，为什么不急着讲中国故事？

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上海鞋履品牌PANE，为什么不急着讲中国故事？ | Morketing品牌记24期

Morketing

2026-10-02

一个尚未在国内成为大众爆款的中国鞋履品牌，正被外国消费者视为“上海特产”。

该品牌名为PANE。2026年以来，越来越多外国游客将其列入上海购物清单。有的游客通过海外社交媒体种草后“按图索骥”寻访门店；有的将购买PANE纳入首次来华行程；甚至出现去年购买、今年专程回购的现象。

数据显示，PANE上海两家门店的外籍顾客消费占比约35%，其中永源路门店日常外籍客流占比约30%，消费额占比约35%，热门款曾一度断码。2026年，上海本地媒体将其称为新的“上海特产”。

值得注意的是，PANE并未遵循“先海外开店、铺货、找代理”的传统出海路径。海外消费者先是看见产品、参与讨论，进而为了购鞋来到中国。这一小众鞋履品牌在外国消费者眼中完成了从“中国品牌”到“上海特产”的身份转换。

PANE为何成为“上海特产”？

外国消费者为何专程来沪购鞋？

PANE最受欢迎的德训鞋、薄底鞋和芭蕾鞋，采用的是全球熟悉的鞋型语言，无明显中式元素（如龙、祥云），视觉上更像欧洲或日本的小众品牌。其传播路径始于产品，而非品牌产地。早期，PANE通过向海外男装、生活方式及时尚创作者寄送产品，使其出现在Instagram、TikTok等平台。随着创作者分享开箱与穿搭，品牌逐渐进入海外男装爱好者视野。

2025年起，部分海外独立媒体开始关注该品牌。法国媒体Les Indispensables指出，最初通过Instagram认识PANE，并注意到其亚洲以外渠道有限。2026年9月，英国GQ的报道更将其推至全球Sneaker爱好者面前。

PANE的传播逻辑是：“鞋子好看内容好用户好奇品牌发现来自上海”。“中国制造”作为最后出现的信息，与传统出海方式截然不同。

此外，入境游政策改变了海外消费者的购买路径。2025年，中国全年免签入境外国人达3008万人次，同比增长49.5%；外国人入境总量达8200万人次。中国正从遥远的“生产地”转变为可亲自抵达、体验和消费的目的地。

对于PANE而言，这造就了其在上海独特的消费属性。永源路、淮海路等具备城市生活方式属性的商业空间，使“买鞋”成为旅行体验的一部分。

PANE成为“上海特产”，是中国设计、全球审美、上海体验与地域稀缺性共同作用的结果。熟悉的全球审美被陌生的中国品牌重新演绎，陌生感与熟悉感并存。消费者仅在上海可购得，却能将其融入巴黎、曼谷、首尔或迪拜的日常穿搭中。

构建PANE品牌形象的三大支柱

若将PANE走红仅归结为“外国游客增加”或“TikTok流量”，不足以解释其独特性。深入分析，其成功可拆解为产品、空间、传播三个维度。

产品层面：基于成熟原型的微创新。PANE未创造全新鞋型，而是从德训鞋、芭蕾鞋、复古跑鞋等具有全球认知的原型入手。通过重新设计材质、配色、鞋底比例及皮革处理等细节，在熟悉鞋型上建立识别度。其薄底德训鞋本质仍是GAT，但并非简单复刻，引发海外博主讨论的是其脚感、造型及价格差异。消费者无需先理解“PANE是什么”，即可看懂“它卖什么”，使中国身份叙事从购买门槛转化为品牌故事。

空间层面：线下门店即品牌内容。若仅为线上商品，海外消费者仅关注购买渠道；而PANE将大量体验置于线下，使问题转化为“去上海时可逛逛”。永源路店凭借街区感和生活方式属性，将品牌融入城市语境：鞋、建筑、街道、咖啡、展览、音乐共同构成记忆点。外国游客购买的是一双鞋，记住的是置身上海的体验，“上海”本身成为PANE的品牌内容和渠道。

传播层面：去中心化的信息接力。PANE未采用“我是谁、我为什么好”的传统单向输出，而是将产品交给能解释它的人。海外博主穿、消费者拍、媒体写、旅行者分享，形成消费者间的信息接力。品牌身份由消费者在搜索、种草后自行拼凑而成。因此，“PANE是中国品牌”往往非第一印象，消费者认知顺序通常为“这双鞋哪来的”“PANE”“原来是上海品牌”。

联名策略上，PANE与日本买手店UNITED ARROWS合作，进入成熟亚洲时尚圈层；与New Era、Nalgene合作，强化复古、城市、户外关联。2026年与MINI合作推出《The PANE Job》城市叙事，将汽车、复古电影、城市街道与鞋履融入同一故事。品牌不急于强调“中国文化”，而是先进入消费者熟悉的生活方式，让可信度自然生成。

未急于渠道出海，先完成“认知出海”

PANE对渠道持“不着急”态度。早期拒绝传统出海模式，在海外声量形成阶段，优先解决知名度问题。当海外线下渠道尚未铺开时，高涨的需求促使消费者选择“来中国购买”。“认知出海”成为PANE品牌出海的起点。

对比其他中国品牌，此路径愈发清晰。泡泡玛特先让LABUBU、MOLLY成为全球理解的视觉符号，再放大认知；山下有松靠皮具设计工艺建立产品认知，再揭示中国品牌身份；观夏则将东方元素转译为现代生活方式语言。中国品牌不再将“证明是中国品牌”作为出海首要任务。

“中国品牌”与“品牌来自中国”概念正在区分。真正打入用户心智的品牌，强调品牌身份而非来源。过去，中国品牌迫切通过“中国制造”“东方美学”等标签自我介绍，但消费者决策最终取决于产品设计、价格及需求性。

PANE案例证明，国家身份应是品牌资产，而非产品价值的替代品。

PANE首先是一双好鞋，以设计、材质、脚感和价格说服消费者。上海赋予其地域故事，中国作为背景身份。此时，“中国制造”标签无需高声呼喊，因为消费者已喜爱该品牌。

结语

过去，中国品牌出海常带有强烈的“自我介绍冲动”，强调产地、文化、制造与美学。这些虽是品牌资产，但PANE展示了另一种可能：真正成熟的品牌，无需急着解释来源，而是先让消费者喜欢，进入全球通用的生活方式。

PANE的故事提醒中国品牌行业，从“中国制造”到“中国品牌”，缺的不是更多中国元素，而是一个足够引人入胜的产品。

【声明】内容源于网络

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