高盛：Agentic AI重构商业全链路，电商与支付迎来新机遇
高盛最新报告指出，商业领域正加速迈入Agentic AI（智能代理AI）时代。AI技术正在重塑消费者购物的全旅程，其影响范围覆盖电商零售、数字广告、支付结算及网络安全等多个核心赛道。这一变革不仅带来效率提升，也引发了关于客户归属权、分销经济重构、商户利润分配及责任界定等行业深层议题。
长期转型趋势：从信息检索到端到端代理
报告认为，这是一场为期3至5年以上的长期结构性转型，其演变路径类似早期电商行业的发展历程。目前，智能代理主要应用于商品发现、信息调研与推荐环节；未来将逐步进化为“端到端”的代理式购物模式。其核心逻辑在于，商业价值将跟随消费者的购买意图发生迁移，而非仅仅停留在流量入口。
核心赛道影响分析
电商零售：代理式商业将缓慢但持续地提升电商渗透率。美国约2.6万亿美元的消费品支出属于低风险、高复购品类，高度适配代理采购。据估算，线下刷卡消费每有2%被代理渗透，将拉动整体电商增长约1%。
数字广告：商业意图正从传统搜索向AI界面流转。广告变现不会消亡，而是转向“AI原生赞助推荐”模式，即通过AI算法进行更精准的价值匹配。
支付与安全：支付体系依托Visa、万事达等现有卡组织基础设施发展，具备良好基础，但交易欺诈的责任划分尚待完善。鉴于代理运行于云端且以机器速度执行交易，传统基于设备、网络和行为的欺诈信号有效性下降，市场对代理身份核验、反欺诈基础设施的需求将持续高涨。
四类消费象限与代理渗透差异
报告根据交易复杂度和失误后果，将消费品划分为四个象限：
- 低复杂度、高失误代价（如航空酒店）：代理商业具备显著价值，能降低决策风险。
- 低复杂度、低失误代价（如快消日用品）：最容易实现全自动代理采购。
- 高复杂度、低失误代价（如生活服务）：代理主要以推荐为主，最终决策权仍保留在消费者手中。
- 高复杂度、高失误代价（如奢侈品服饰）：受代理渗透影响最慢，仍需深度人工干预。
行业核心争议与关键成功要素
行业面临四大核心争议：消费者归属权的掌握方、代理发现机制是赋能中小商家还是强化头部效应、搜索变革是否催生新的“流量收费站”，以及信任基础设施能否跟上创新节奏。
报告强调，最终的胜出者不只取决于AI技术能力，更取决于分销能力、消费者信任度、商户参与度、交易基础设施完善度以及对商业意图的捕获能力。因此，电商基础设施、支付、身份核验、反欺诈与网络安全赛道将迎来显著红利。
分行业观点与公司前瞻
数字广告与科技巨头
Meta：凭借个人AI助手和AI原生表面广告处于领先地位。
Google：拥有强大的发现并定位基础设施。
Amazon：其用户意图最接近最终交易环节，转化优势明显。
零售与市场平台
Walmart：其Sparky代理于2025年6月推出后表现强劲，周活跃用户同比翻倍、环比增长60%，平均订单价值（AOV）高出40%。沃尔玛通过与GenAI平台合作，覆盖补货、任务管理、防钓鱼及灵感发现等场景。在广告方面，由AI驱动但仅共享实时价格、库存等易腐数据，保护核心资产。
消费品与品牌策略
消费必需品：低参与度、商品化品类更易被代理接管，私有品牌受益，传统品牌忠诚度下降；高参与度、个性化品类韧性较强，代理仅做推荐。品牌方需从SEO（搜索引擎优化）转向GEO（生成式引擎优化），确保内容可被AI摄取和推荐。
软线零售：品牌差异化与故事叙述变得更为重要。结果按考虑度分化，需优化AI发现机制。报告特别提及SN、TPR等指标的重要性。
支付与金融服务
卡组织：受益于更快的电商增长、增值服务扩展及篮子碎片化趋势。代理商务提高了支付处理的技术门槛。
BNPL（先买后付）：因更灵活、便宜、简单而在代理模式下受益。
信息服务：EFX覆盖范围最广；TRU在持久身份解析与网络情报方面具有优势；FICO位于决策层，全面覆盖代理身份、欺诈检测及信用决策。
网络安全与娱乐票务
网络安全：NET在商户边缘利用Web Bot Auth与Bot Management区分合法代理与恶意Bot，并执行V/MA协议；OKTA在身份授权层连接代理与认证消费者，严格控制访问权限。
娱乐票务：代理商务重塑了发现、购买和分销经济。一级票务因拥有差异化库存而更受益；二级票务因库存商品化而面临更大暴露风险。机会在于发现/个性化与售罄率提升，风险在于获客成本（CAC）可能演变为新的分销税、库存商品化以及附加销售与广告的泄漏。
报告节选图表
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